母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的游戲規(guī)則，正在被重新書寫。
在消費(fèi)者健康認(rèn)知升級與消費(fèi)需求迭代的雙重驅(qū)動(dòng)下，新一代母嬰群體對健康管理的需求已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品本身。他們要直擊痛點(diǎn)的精準(zhǔn)解決方案，更要可信賴的專業(yè)營養(yǎng)指導(dǎo)，還要貫穿始終的安心保障。
面對這一轉(zhuǎn)變，意味著簡單賣貨的紅利階段已經(jīng)過去了。行業(yè)的未來，必然建立在對消費(fèi)者全周期、深層次需求的洞察與滿足之上。當(dāng)下，越來越多品牌已敏銳捕捉競爭力的“前移”趨勢，正在重構(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)先級。
母嬰營養(yǎng)品不再單純以“產(chǎn)品為先”
現(xiàn)如今，母嬰營養(yǎng)消費(fèi)早已成為大多數(shù)年輕育兒家庭的“標(biāo)配”支出項(xiàng)。據(jù)相關(guān)調(diào)研1顯示，有高達(dá)97.6% 的父母都在為子女補(bǔ)充額外的營養(yǎng)。這是因?yàn)橄噍^于老一輩，新生代父母對健康管理的認(rèn)知顯著提升，他們深知“吃飽”與“吃好”并非同義，唯有科學(xué)補(bǔ)充關(guān)鍵營養(yǎng)，才能為孩子“健”“壯”成長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
巨大的消費(fèi)潛力，吸引眾多新老玩家涌進(jìn)布局，大量新品類和新品牌如雨后春筍般成長起來。據(jù)相關(guān)洞察報(bào)告2顯示，2016年-2023年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模快速擴(kuò)容，從410億元攀升至944億元，如今估計(jì)已經(jīng)突破了千億大關(guān)。
然而，隨著消費(fèi)升級更多細(xì)分的個(gè)性化需求應(yīng)運(yùn)而生，如：孩子身高發(fā)育遲緩怎么辦？過敏體質(zhì)如何調(diào)理？腸道功能如何改善？腦視力發(fā)育如何支持？……這些具體而微的健康訴求，無法用一瓶營養(yǎng)品簡單解決，需要更專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂笇?dǎo)。
在此之下，母嬰店作為品牌商觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，盡管也從“商品貨架”向“健康管理”轉(zhuǎn)型，試圖為消費(fèi)者提供基于個(gè)體差異的、科學(xué)的、可追蹤的、持續(xù)調(diào)整的解決方案。可現(xiàn)實(shí)情況是，由于母嬰店導(dǎo)購的專業(yè)調(diào)理知識匱乏，根本無法給出精準(zhǔn)、科學(xué)的調(diào)理建議，所以能完成的只不過營養(yǎng)品基礎(chǔ)的賣貨任務(wù)。
這一困境在行業(yè)層面逐漸演變?yōu)椤巴|(zhì)化內(nèi)卷”，從DHA到益生菌，從鈣鐵鋅到乳鐵蛋白，各大品牌的配方與功能高度趨同，貨架上的產(chǎn)品陷入“千品一面”的尷尬境地，導(dǎo)致最終的比拼點(diǎn)仍舊落在了比價(jià)格、拼促銷上。
品牌難、門店更難！如何打破這一僵局是每個(gè)品牌求發(fā)展都需解答的課題。“母嬰店不缺產(chǎn)品，顧客也不缺產(chǎn)品。缺的是能把產(chǎn)品賣出去的能力，把產(chǎn)品賣出去之后客戶還說好的能力。”童年故事創(chuàng)始人王紅志一語中的。
在物質(zhì)過剩、消費(fèi)升級的今天，母嬰營養(yǎng)品的未來要想發(fā)展，不能再沿用“賣產(chǎn)品為先”的傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯。若想在競爭中破局，企業(yè)不僅要專注于以科研創(chuàng)新鍛造硬核產(chǎn)品力，更需將幫助門店構(gòu)建專業(yè)服務(wù)能力作為戰(zhàn)略要點(diǎn)。這才是未來十年品牌與渠道實(shí)現(xiàn)共生共榮、穿透行業(yè)內(nèi)卷迷霧、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的核心驅(qū)動(dòng)力。
誰能率先轉(zhuǎn)變思維做出創(chuàng)新有效之舉，誰就能在千億市場的紅海中脫穎而出。
1.0階段，專業(yè)賦能讓門店自己成長起來
困境催生變革，筆者看到許多營養(yǎng)品企業(yè)已踏上破局之路。近年來，“賦能”一詞在母嬰行業(yè)被提到的頻率越來越高。究其原因，在于母嬰門店需要靠專業(yè)服務(wù)的差異化，來應(yīng)對激烈的內(nèi)卷競爭，并把握住大健康風(fēng)口。而營養(yǎng)品品牌則需要借助這股專業(yè)力量，強(qiáng)化自己的渠道力，對產(chǎn)品產(chǎn)生更好的動(dòng)銷效果。
據(jù)悉，品牌賦能的1.0階段，傾向于“讓門店自己成長起來”。當(dāng)然，這其中也歷經(jīng)了多次的演化。在最初的時(shí)候，培訓(xùn)內(nèi)容多聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸，專業(yè)知識只是零星點(diǎn)綴。這種培訓(xùn)像一場及時(shí)雨，暫時(shí)緩解了門店的動(dòng)銷壓力，卻難以解決根本問題。當(dāng)消費(fèi)者提出健康管理需求時(shí)，導(dǎo)購能給的解決方案依然捉襟見肘。
但不可否認(rèn)，這點(diǎn)燃了行業(yè)對“專業(yè)價(jià)值”的覺醒，也為后續(xù)的賦能升級埋下了伏筆。于是第二階段，品牌開始加碼專業(yè)知識的深度。培訓(xùn)中，功能醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)常識占比逐漸提升，比如結(jié)合臨床案例講解益生菌對腸道菌群的調(diào)節(jié)作用。但由于是碎片化的知識和經(jīng)驗(yàn)攝取，雖然有所提升但談不上內(nèi)化于心。
而到了第三階段，“東一耙子，西一掃帚”的課程培訓(xùn)不再能滿足需求，由此系統(tǒng)性的專業(yè)賦能體系成為主流方向。為支撐這場深層次賦能變革，部分品牌紛紛重倉構(gòu)建強(qiáng)大“學(xué)術(shù)基建”：整合國內(nèi)外頂尖高校、權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源；聘請兒科、過敏、消化等領(lǐng)域醫(yī)學(xué)專家擔(dān)任顧問與講師；組建專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)提供一線支持。
這些投入最終轉(zhuǎn)化為落地的賦能行動(dòng)，例如：
「森寶Sunbasic 」引入歐洲生理營養(yǎng)學(xué)（IEPP），全系列共4階段課程，一階段一階段升級學(xué)習(xí)。13本精編教材，線上線下課程教學(xué)。
「貝斯凱」開辦“邁凱雷營養(yǎng)商學(xué)院”，匯集國內(nèi)外營養(yǎng)界、醫(yī)學(xué)界數(shù)十位專家和數(shù)百名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)師等專業(yè)醫(yī)師，與中國早產(chǎn)兒聯(lián)盟、中華醫(yī)學(xué)會(huì)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過“視力保健師”“高級營養(yǎng)師”等技能培訓(xùn)，賦能渠道伙伴成長。
「英珞維」持續(xù)在線下或線上開展INNO-國際營養(yǎng)研究班、INNO-國際營養(yǎng)直播間、英珞維母嬰強(qiáng)者訓(xùn)練營等專業(yè)課程，為終端門店提供專業(yè)的營養(yǎng)知識和營銷技能培訓(xùn)，而這也讓它建立起了強(qiáng)大且具有黏性的銷售網(wǎng)絡(luò)
「童年故事」每月舉辦多場全國巡回學(xué)術(shù)培訓(xùn)會(huì)，為全國合作終端提供專業(yè)培訓(xùn)，提升從業(yè)者服務(wù)能力。
……
對此，森寶Sunbasic品牌創(chuàng)始人&總經(jīng)理華桐表示：“產(chǎn)品配方是千篇一律的，做不到說一人一方，但是客戶群體他的身體底子和結(jié)構(gòu)又是不一樣的，所以這個(gè)時(shí)候我們一定要用這個(gè)維度化和體系化的方案去做真正的健康管理。所以森寶做這個(gè)事情，并不是說好像為了賣點(diǎn)貨我去做這個(gè)事情。我經(jīng)常跟同行開玩笑說，我說我可能有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。因?yàn)槟憧次疫@個(gè)培訓(xùn)也搞、課程也搞，還有就是這個(gè)研發(fā)也搞，然后產(chǎn)品好像最后一個(gè)環(huán)節(jié)一樣的。但我們把所有東西結(jié)合在一起的時(shí)候，我相信我們給用戶呈現(xiàn)了一家肯定是相對來說比較專業(yè)，又比較正統(tǒng)，又比較經(jīng)得起推敲的健康管理中心。”
洪龍科技創(chuàng)始人陳光永也指出：“過往很多從業(yè)者將營養(yǎng)品單純當(dāng)作普通商品售賣給消費(fèi)者，卻忽略了營養(yǎng)品消費(fèi)背后的服務(wù)屬性。就如同去醫(yī)院看病，醫(yī)生不會(huì)未作診斷就直接開藥，而是會(huì)依據(jù)病情制定治療方案。同理，營養(yǎng)品并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它更像是一個(gè)‘半成品’，需要專業(yè)人士依據(jù)消費(fèi)者的具體健康狀況，量身定制精準(zhǔn)的營養(yǎng)方案，才能真正發(fā)揮其作用，成為解決消費(fèi)者健康需求的得力工具。”
不難發(fā)現(xiàn)：那些真正沉下心做專業(yè)的品牌，都在把“專業(yè)賦能”做成服務(wù)標(biāo)配。因?yàn)槲磥淼哪笅霠I養(yǎng)戰(zhàn)場，不會(huì)再是價(jià)格廝殺的紅海，而是專業(yè)服務(wù)的藍(lán)海。
2.0階段，幫助B端服務(wù)C端
需要指出的是，盡管眾多營養(yǎng)品品牌投入大量資源開展“授人以漁”的專業(yè)培訓(xùn)，大批懷揣變革之志的從業(yè)者也頻繁奔走于各類學(xué)習(xí)教場，但客觀來看，母嬰從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)雖在整體層面有所提升，但大多距離解決消費(fèi)者問題還差得很遠(yuǎn)。
癥結(jié)何在？核心在于傳統(tǒng)知識型賦能模式難以逾越“人才瓶頸”。店員的知識背景、學(xué)習(xí)能力、時(shí)間精力有限，難以成長為真正的健康管理專家。這讓品牌傾注的資源，最終大多停留在“知道”層面，無法有效轉(zhuǎn)化為門店“做到”的、可標(biāo)準(zhǔn)化交付的、能真正解決消費(fèi)者問題的專業(yè)服務(wù)能力。
但是B端能不能交付科學(xué)的營養(yǎng)解決方案，是專業(yè)賦能必須攻克的關(guān)鍵命題。在此之下，品牌賦能開始轉(zhuǎn)向“幫助B端服務(wù)C端”，這也是百花齊放的2.0階段。
筆者看到，2023年，洪龍科技進(jìn)軍智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)大健康領(lǐng)域，開啟AI健康管理時(shí)代。先后推出LaitapCare+家庭健康能量站、“劍橋博士online”AI健管師、“健康智慧家”系統(tǒng)，這些工具扮演著母嬰人的“幕后超級專家大腦”角色。
它的實(shí)現(xiàn)步驟是從虛擬個(gè)性化溝通，完成大文本解讀生成報(bào)告，記憶當(dāng)前會(huì)話中的信息，結(jié)合消費(fèi)者自身情況給出治療方案，并對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)管理和回訪，總結(jié)出進(jìn)一步的營養(yǎng)調(diào)理方案。此外，還能作為引流入口。通過大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)預(yù)測，解放傳統(tǒng)門店人工服務(wù)的瓶頸，提高了門店運(yùn)營效率，同時(shí)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更科學(xué)專業(yè)的健康管理體驗(yàn)。
“解決B端交付難題不僅要改變認(rèn)知，還要具有工具思維。用看得見的專業(yè)，讓母嬰實(shí)體能更輕松、便捷地為所有客戶提供全年齡段的精準(zhǔn)健康調(diào)理智能中樞系統(tǒng)。導(dǎo)購員不用再慢慢地去查找資料了，工具不僅把80%-90%以前解決不了的難題全解決了，還能24小時(shí)回應(yīng)任何問題。”陳光永表示。
除此之外，2024年，彼格高創(chuàng)新提出“醫(yī)養(yǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略”，并在杭州成立了博士彼格高綜合門診部。這是母嬰行業(yè)品牌，賦能實(shí)體渠道投資布局的第一家診所。聚焦骨齡診斷、發(fā)育醫(yī)學(xué)、中醫(yī)兒科、兒保喂養(yǎng)等多學(xué)科的綜合門診醫(yī)療項(xiàng)目。集結(jié)李博、王明月、李榮群、史自立等多個(gè)領(lǐng)域的知名專家，線上線下同步開展診療咨詢服務(wù)。
“‘醫(yī)’的嚴(yán)謹(jǐn)（如標(biāo)準(zhǔn)化骨齡檢測流程、專家問診體系）與‘養(yǎng)’的溫度（個(gè)性化營養(yǎng)方案、生長周期追蹤）必須深度融合，打造從數(shù)據(jù)采集到方案落地的全鏈條專業(yè)服務(wù)，才是孩子身高管理的核心關(guān)鍵。所以盡管門診醫(yī)療的運(yùn)營管理非常之重，但要做更科學(xué)的身高管理、幫助B端賦能C端就很有必要。讓專家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉(zhuǎn)化，才是全套的閉環(huán)解決方案。”長空會(huì)創(chuàng)始人盧海波坦言道。
值得關(guān)注的是，營養(yǎng)品行業(yè)中不乏其他品牌同步踐行類似探索。筆者在市場觀察中注意到，奇鶴品牌正著力打造食育課程體系，通過系統(tǒng)化教育引導(dǎo)孩子從小構(gòu)建對食物與營養(yǎng)的科學(xué)認(rèn)知框架，并將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)踐行動(dòng)力。
梳理可見，產(chǎn)品依然重要，它是健康管理解決方案中關(guān)鍵支撐點(diǎn)。但前提是，需要以專業(yè)服務(wù)為前提。
參考資料:
1《2025全球兒童有機(jī)配方營養(yǎng)品趨勢白皮書》
2《2023年中國母嬰營養(yǎng)品市場洞察報(bào)告》
