在出生率以及新國標等多因素影響下,嬰配粉市場進入存量競爭周期的同時,市場集中度進一步提升。面對市場競爭加劇帶來的危機與挑戰,諸多嬰配粉品牌紛紛從內驅動變革,努力擁抱變化,以免被時代的洪流所打敗。
但要知道,競爭的終極戰場是消費者心智。那么在消費主力軍已完成迭代,消費需求呈現多元化、差異化的母嬰市場,嬰配粉品牌該如何高效鏈接新生代父母,牢牢占據他們的心智資源,從而贏得突圍的先機?或許從由宜品歐士達綿羊奶粉成功打造并不斷升級的“中國新生代”“成為寶媽后”兩大IP活動案例,我們能找到與消費群體正確溝通的題解思路。
升級“中國新生代”IP活動,獲新生代父母高贊
當下,90、95后已接過交接棒,進階為母嬰市場的消費主力軍。不同與上一代際消費群體,新生代父母在消費理念上追求高品質消費,愿意為品牌高附加值溢價買單,同時也更加重視親子陪伴。因為在他們看來陪伴不僅是成長方式,也是教育態度所在。
陪伴的力量雖然已被新生代父母所重視,并且他們也更愿意在孩子身上投入時間、金錢。然而不少父母在陪伴孩子時,往往會手機不離手,或者忙于處理工作,而這種缺乏情感交流的低質量陪伴,卻并不能給孩子的成長帶來益處。
基于此洞察,近年來持續發力服務方式升級的宜品歐士達,早在2021年就針對親子互動,重磅打造了“中國新生代”品牌IP活動。而經過一年的活動落地推進,宜品歐士達深刻意識到,品牌活動不僅僅是熱鬧與銷售,更要給消費帶來更深入人心的體驗,并對“中國新生代”進行了改版升級。
據了解,全新升級后的“中國新生代”互動性更強,比如在場地方面,以故事串聯整個場景,讓父母陪伴孩子在一個個情境中沖關,最后完成所有關卡取得勝利。而一系列的相關設計,核心點在于更加突出“和孩子玩在一起”,潛移默化地帶動新生代父母,在親子陪伴中從以“結果為導向”向“過程優先”轉變。另高質量互動陪伴帶來的雙向愉悅,也讓新生代父母學會、享受和孩子一起的時光,共同成長,而不僅僅將養育孩子看成是單方面的撫育責任。
“通過宜品歐士達的活動,享受到了內容豐富的游戲互動,與孩子一起沖關,共同創造親子專屬記憶,很有意義。”憑借創意場景和貼近消費者的內核,在全國各地綻放的宜品歐士達“中國新生代”IP活動,成功贏得了年輕寶爸寶媽們的高贊。
打造“成為寶媽后”,成為寶媽圈的“懂我”品牌
值得一提的是,宜品歐士達的服務創新不止于“嬰”,也在于對掌握消費購買決策權寶媽們的服務升級。相關母嬰人群整體畫像數據顯示,新生代父母普遍受教育程度偏高,他們推崇精細化育兒理念的同時,也推崇“愛娃悅己”兩不誤。
消費理念的改變,也意味著商業語境的轉變,而品牌若是繼續以傳統的思維去迎合新生代消費群體,勢必會事倍功半。有如近年來,母嬰前沿在線下門店調研過程中發現,很多門店都在減少曾經被視為門店活動標配“媽媽班”的舉辦次數,原因就在于側重育兒知識灌輸的傳統媽媽班,不僅耗費人力、物力,而且很難有效拉新,更不用說忠誠會員的轉化。
一路陪跑門店渠道成長的宜品歐士達,自是看到了這一變化并率先轉變思路,將傳統育兒媽媽班演變為新型“成為寶媽后”,主張“做寶媽,也要做得漂亮”。而在“成為寶媽后”的活動現場,從美食慰人心,到美甲、護膚護美顏,再到插花、瑜伽舒心情,以及各種有趣的互動活動,每一處細節的設計都是圍繞寶媽們準備,讓寶媽因為寶寶時刻懸著的心放松下來,在關注寶寶的同時,不要忘記自己。
不再一味地向寶媽傳遞枯燥的育兒知識,更多關注寶媽們的心理成長與身體狀態,宜品歐士達“成為寶媽后”,將“愛自己才能愛寶寶”的快樂育兒理念傳遞給更多的寶媽的同時,也收獲了很多媽媽的喜愛。諸多年輕媽媽直接感慨,終于找到“懂我”的品牌了:“我很關心孩子,但是我也想擁有自己,也想成為更好的自己,宜品歐士達這個活動做對了。”
高品質服務+高品質產品,夯實綿羊奶粉“黑馬”形象
以新穎的形式與全新的思想,讓消費者享受更專業、更有溫度、更貼心的服務,宜品歐士達兩大創新IP活動,不僅贏得了新生代父母們的認可,也為門店渠道帶來了高客流。而足夠龐大的客流基礎,也為母嬰店帶來了可觀的成交轉化率,拉漲渠道與門店的業績。
母嬰前沿獲悉,2023年將是宜品歐士達IP活動的爆發年:“2023年,歐士達將會帶著兩大活動高頻亮相,與消費者面對面。目前,歐士達已完成20多場的活動規劃,后續還將有數百場的活動,在全國各地舉行。”不難預見,2023年宜品歐士達將不斷為渠道貢獻更多流量。
誠然,追求健康與品質仍是當代母嬰人群的首要消費態度。因而,宜品歐士達在營銷服務上提升的同時,在配方、奶源、品質、安全方面也做了極致打磨,并在“宜品純羊奶粉,不含1滴牛乳”的宜品乳業大戰略之下,將品牌slogan更新為“歐士達,真正純綿羊奶粉”。
而這份“純綿羊奶粉”的底氣,則來自于宜品乳業在綿羊奶全產業鏈的8年超前布局,包括在“黃金奶羊帶”西班牙伊比利亞半島自建綿羊牧場,耗時3年突破綿羊乳清脫鹽技術等。
另就在今年3月,宜品歐士達還對外正式宣布由內而外進行產品升級。在包裝方面,推出眨眼“羊公主”形象,俏皮可愛形象緊扣消費者審美;配方方面,除了原有的“真正純綿羊、不含1滴牛乳、A2β-酪蛋白”優勢外,其還根據新國標進行了配方升級,讓營養更加均衡。同時,面對一件代發,竄貨亂價的市場亂象,宜品歐士達還通過內碼系統實現了竄貨的防與治,通過紅碼系統鎖定貨物流向,以清晰可控的全鏈路交易,保障品質安全。
哈佛大學的心理學家阿吉瑞斯說:" 雖然人們的行為未必總是與他們所擁護的理論(他們所說的)一致,但他們的行為必定與其所使用的理論(他們的心智模式)一致" 。在愈演愈烈的市場競爭中,在消費者心中樹立起強有力的品牌認知,將是品牌長盛不衰的根基所在。宜品歐士達率先洞察到新生代父母的痛點,并重磅打造并持續升級兩大IP活動,提供高質量產品,同時提供高質量的服務,這就是它的出圈秘笈。純粹卻不簡單,足夠極致!