近期，多家上市乳企陸續(xù)放出2022年成績單，綜觀可以用“強者恒強”一詞來總結(jié)。我們看到澳優(yōu)旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特，在去年實現(xiàn)營收35.91億元，同比增長6.6%。

近日，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示：2018至2022年，佳貝艾特已連續(xù)5年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成。

然而，在過去一年里，奶粉品牌增長面對著重重挑戰(zhàn)，如：新生人口數(shù)量下降導(dǎo)致奶粉市場需求變窄、疫情反復(fù)導(dǎo)致品牌銷售活動受阻、市場集中度的快速提升、新國標(biāo)實施的臨近……但這些均未能阻止佳貝艾特的強勁發(fā)展。那么在嬰配粉大盤發(fā)展趨緩下，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特究竟是如何保持活力的？

優(yōu)勢品類持續(xù)精耕，佳貝艾特產(chǎn)品矩陣持續(xù)進(jìn)化

事實上，盡管嬰配粉整體市場發(fā)展疲軟，但羊奶粉在細(xì)分品類卻一直保持著遒勁增長。根據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市場增量，大大領(lǐng)先牛奶7%的年復(fù)合增長率。

而在高速增長的背后，主要得益于兩方面原因：

首先，是政策層面的國家認(rèn)同。國務(wù)院發(fā)布相關(guān)政策文件，明確指出“任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”。這才打破了“一牛獨大”的局面，讓羊奶粉從曾經(jīng)的“補充”品類，真正地走向了“主流”市場。

其次，是消費需求的升級趨勢?，F(xiàn)如今，90后、95后已進(jìn)階成為母嬰市場的消費主力軍。他們講究精細(xì)化養(yǎng)娃，對于嬰配粉除卻最基礎(chǔ)的安全外，還提出了個性化的訴求，如：既要營養(yǎng)全面均衡、有利于生長發(fā)育，還要親和腸道、好消化吸收。

在此之下，有著更低致敏性、易消化吸收等優(yōu)勢的羊奶粉成為了育兒家庭喂養(yǎng)的新選擇。凱度消費者指數(shù)嬰童消費樣組研究顯示：相對整體0-3歲嬰幼兒奶粉市場，年輕媽媽（<29歲）購買羊奶粉的傾向性更高，這在25歲以下的群體尤為突出。

《定位》里面說：模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利，只有大膽卻做不同的事才能。所以當(dāng)大批乳企還困于牛奶粉市場內(nèi)卷時，佳貝艾特就通過澳優(yōu)差異化發(fā)展戰(zhàn)略快走一步，早早地進(jìn)入中國市場卡位羊奶粉賽道。而這背后是對中國母嬰家庭需求的長期洞察，以及品牌的優(yōu)勢積累。

但是選對賽道不等于躺贏，佳貝艾特能夠迅速發(fā)展成為“領(lǐng)頭羊”的根本原因，還在于其擁有扎實的研發(fā)實力。據(jù)了解，依托澳優(yōu)全球“1+6+N”的自主研發(fā)體系，佳貝艾特在全球多個國家和地區(qū)開展羊奶及母乳的相關(guān)研究。

目前，佳貝艾特在國內(nèi)及國外開展的項目分別有70余項及50余項；發(fā)明專利占純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專利的50%，論文發(fā)表數(shù)量位居羊奶粉品牌第一，而這些研究成果不僅被成功應(yīng)用在品牌產(chǎn)品之中，而且在消費趨勢發(fā)生變化時，還能助力品牌快速優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品，匹配市場需求。

據(jù)悉，2022年，佳貝艾特在嬰配、兒童、成人線均推出新品，不斷完善全生命周期產(chǎn)品矩陣，滿足差異化渠道布局和細(xì)分消費需求。目前，佳貝艾特已經(jīng)成為全球羊奶品相最齊全且規(guī)模最大的羊奶粉品牌。

足夠“厚”的供應(yīng)鏈，為佳貝艾特穩(wěn)定性加碼

如果說研發(fā)是品牌在優(yōu)勢賽道以差異化領(lǐng)跑的必不可免的一步，那么穩(wěn)固的供應(yīng)鏈就是品牌在接下來發(fā)展中跑得更遠(yuǎn)的核心所在。要知道，在國家政策不斷收緊和消費需求升級下，中國羊奶粉市場經(jīng)歷了一波接著一波的變革浪潮。

例如：2021年，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，要求嬰配粉“產(chǎn)品名稱中有某種動物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”。在此之下，大批在上游沒有話語權(quán)的半羊品牌和純羊品牌，要么被迫出局，要么淪為陪跑者。

而靠得住的“供應(yīng)鏈”，一直是佳貝艾特在羊奶賽道上狂飆最大的底氣。據(jù)了解，在發(fā)展初期，佳貝艾特就將供應(yīng)鏈建設(shè)劃為重要的戰(zhàn)略布局之一。為此，每年其都投入部分資源用于羊奶粉核心原料鎖定、上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、提升自產(chǎn)羊乳清產(chǎn)量。

2022年，伊利戰(zhàn)略入股澳優(yōu)之后，雙方在戰(zhàn)略、運營和管理等方面進(jìn)行了深度協(xié)同。澳優(yōu)集團(tuán)更是進(jìn)一步明確了羊奶粉品類的核心戰(zhàn)略地位，并表示要通過優(yōu)勢資源配置，來助力佳貝艾特在羊奶粉賽道打造競爭壁壘。

澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示：“得益于澳優(yōu)對羊奶粉核心戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步明確，佳貝艾特未來將作為大集團(tuán)尖刀產(chǎn)品繼續(xù)向全球市場突圍發(fā)展，穩(wěn)占全球羊奶銷量領(lǐng)軍者地位?！?/p>

據(jù)悉，通過協(xié)同布局，2022年，澳優(yōu)以1.3億元的價格收購了荷蘭知名羊奶酪公司Amalthea Group已發(fā)行股份的50%。此次收購有望每年為佳貝艾特新增約4.5萬噸鮮羊奶供應(yīng)，同時實現(xiàn)對荷蘭市場羊奶奶源45-50%的掌控。

“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動，夯實佳貝艾特“領(lǐng)頭羊”地位

在這個“酒香也怕巷子深”的市場大環(huán)境下，除卻在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端發(fā)力外，“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動發(fā)展，是佳貝艾特觸達(dá)新生代父母、實現(xiàn)品牌有效破圈和增長的關(guān)鍵。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶場景愈加多元和分散。在此之下，品牌需要找到正確流量陣地，才能與新生代消費群體對話。而佳貝艾特也基于90后及95后母嬰消費主力人群洞察，在品牌端加大投入。

在過去一年里，佳貝艾特從線下的電梯廣告、商圈大屏、公交站牌、機(jī)場等，到線上《人世間》《夢華錄》《蒼蘭訣》等熱門劇集進(jìn)行品牌和產(chǎn)品高頻曝光，突破消費場景界限進(jìn)行全域營銷，實現(xiàn)了對不同圈層消費者的有效覆蓋。

另外，其不僅牽手黃磊、唐嫣開啟“雙代言人”模式，在新生代父母中掀起羊奶喂養(yǎng)新風(fēng)潮；而且持續(xù)在抖音、小紅書、母垂類APP*等母嬰人群高度活躍的新媒體平臺，多場景強化消費者對佳貝艾特羊奶粉“吸收好、營養(yǎng)更好”的品牌認(rèn)知。

有數(shù)據(jù)顯示：2022年佳貝艾特在抖音、小紅書、母垂類APP的品牌搜索熱度持續(xù)位居羊奶粉品牌第一。

在行業(yè)動蕩、生意艱難的當(dāng)下，渠道和品牌之間只有雙向奔赴、相互成就，才能在逆勢中乘風(fēng)破浪。而佳貝艾特早已深諳此道，為了更好地保障渠道利益，2022年其聚焦渠道痛點，著力于減少資金代墊、清晰利潤結(jié)構(gòu)、維護(hù)市場價盤、管控產(chǎn)品流向，以長期主義與渠道共生共贏。

尤其在防竄貨方面，佳貝艾特告訴筆者：2023年，佳貝艾特將繼續(xù)維護(hù)市場秩序，聯(lián)動總部各部門，聚焦人、財、貨、價，全面建設(shè)多維度，全覆蓋，打、防一體的市場秩序管理體系，從源頭切斷低價竄貨空間。

另外，還以高頻次、高質(zhì)量的終端活動推廣支持，為渠道伙伴賦能。具體來看，2022年，連續(xù)推出一系列品牌主題活動、渠道動銷活動、全國營銷活動。其中，渠道動銷活動“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”聯(lián)動80多個系統(tǒng)，在276個城市的6800多家終端門店開展各類型消費者活動3000多場，取得了動銷達(dá)成130%的亮眼成績，在實際行動助推渠道生意增量的同時，持續(xù)彰顯佳貝艾特“領(lǐng)頭羊”的品牌調(diào)性。

當(dāng)下，羊奶粉江湖風(fēng)起云涌，各大乳企的卡位戰(zhàn)競爭非常激烈。但顯然，擁有產(chǎn)品精進(jìn)實力、積極賦能渠道且持續(xù)塑造品牌力的佳貝艾特，用真本事夯實了自身的“領(lǐng)跑”地位。