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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

最近，微博上有數(shù)碼博主感嘆：“9月的手機(jī)行業(yè)終于有點(diǎn)以前的味道了。”

的確，伴隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸和科技春晚——蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)的舉辦，人們對(duì)于手機(jī)的討論再度熱烈起來(lái)。

而另一個(gè)熱度極高的話題——杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)，同樣也有和手機(jī)相關(guān)的故事。約三個(gè)月前，手機(jī)廠商VIVO正式成為了杭州亞運(yùn)會(huì)官方手機(jī)獨(dú)家供應(yīng)商。vivo手機(jī)成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方手機(jī)，子品牌iQOO手機(jī)成為杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)賽事官方用機(jī)。

過(guò)去三年間，盡管整體市場(chǎng)處于下行周期，社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于手機(jī)最常見(jiàn)的話題是“為什么年輕人不愛(ài)換手機(jī)了”，但在華為之后，vivo確確實(shí)實(shí)基本把握住了國(guó)內(nèi)第一的地位：

2021年和2022年，vivo分別以7100萬(wàn)臺(tái)和5316.1萬(wàn)臺(tái)的出貨量位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市占率第一。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年二季度，vivo同樣以17.7%的市占率守住了第一的寶座。

隱秘王者vivo是怎樣煉成的？華為回歸后，vivo還能保住自己目前的位置嗎？

01 隱秘王者vivo的煉成

拋開(kāi)一些先入為主的濾鏡，先說(shuō)一組數(shù)據(jù)。

2022年上半年，vivo高端機(jī)型的市占率，比2021年同期要翻了一番。具體表現(xiàn)是，X80系列穩(wěn)居3500-5000元檔市場(chǎng)份額第一，新機(jī)型X90系列開(kāi)售數(shù)量則比X80還要高上一倍。2022年二季度也是vivo首次超越華為，在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)第二位。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至今年5月，在不包括蘋(píng)果在內(nèi)的高端市場(chǎng)中，vivo以17.5%的占比僅次于華為。

這些都在一定程度上表明，在高端化的道路上，vivo取得了一定的進(jìn)展。

包括vivo、oppo和小米在內(nèi)的廠商一開(kāi)始都從低端做起。一方面，智能手機(jī)的革命性所帶來(lái)的的增量需求巨大，即便是中低端市場(chǎng)也能吃飽；另一方面，和蘋(píng)果相比，彼時(shí)在技術(shù)上的沉淀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

依靠著把門(mén)店開(kāi)到五線城市的渠道鋪設(shè)，2014-2016年，vivo的銷量從1950萬(wàn)部暴漲到了7660萬(wàn)部。vivo也得以躋身出貨量全球前五。

2016年以后，手機(jī)行業(yè)開(kāi)始走下坡路，高端化成為了安卓廠商們不得不面對(duì)的課題。2018年，安卓玩家們一度非常激進(jìn)，針對(duì)全面屏做了許多突破的設(shè)計(jì)，比如升降式前置攝像頭的vivo NEX，比如滑蓋前置攝像頭的小米 MIX3。

但僅僅兩年后，vivo NEX就宣布停產(chǎn)。停產(chǎn)的主要原因在于，vivo對(duì)于什么是高端有了新想法。

在很多場(chǎng)合，vivo都提到了自己的本分價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀在產(chǎn)品層面，被解釋為“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”，確定一切圍繞用戶導(dǎo)向思考問(wèn)題，明確科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略性意義。落到實(shí)際上，就是在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四條賽道進(jìn)行深耕。

比如針對(duì)影像這條賽道，vivo表現(xiàn)出了足夠的定力和投入。事實(shí)上，在手機(jī)行業(yè)，很多細(xì)小的創(chuàng)新往往要耗費(fèi)巨大的投入，但是用戶的感知并沒(méi)有那么明顯。比如今年大家都在吐槽iphone15毫無(wú)創(chuàng)新，但根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，過(guò)去一年蘋(píng)果的研發(fā)投入加上購(gòu)買(mǎi)設(shè)備等資本開(kāi)支，就要花掉 370 億美元。

2020年，vivo推出了X50系列，搭載了自研的“微云臺(tái)”防抖技術(shù)，但銷量不及預(yù)期。不過(guò)隨著專業(yè)影像芯片V1、一英寸大底等推出，疊加影像算法的升級(jí)，vivo的高端在2022年開(kāi)花結(jié)果。相對(duì)應(yīng)的，根據(jù)官方披露，光是影像的研發(fā)，部門(mén)人數(shù)就超過(guò)千人。

依靠著線下渠道的穩(wěn)定出貨以及高端的階段性成果，在華為因?yàn)椴豢煽沽o(wú)奈隱身的這段時(shí)間，vivo成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭號(hào)玩家。

02 華為回歸帶來(lái)的影響

和華為的退場(chǎng)一樣突然的，是華為的回歸。

8月底到9月初，華為接連上架了三款手機(jī)：Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate X5。這三款手機(jī)的不同點(diǎn)當(dāng)然是配置和形態(tài)，但有一個(gè)共同點(diǎn)相當(dāng)突出，那就是全都一機(jī)難求。

華為回歸給國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊是巨大的。在遭受制裁前，華為就已經(jīng)成長(zhǎng)為有能力與蘋(píng)果在高端市場(chǎng)抗衡的玩家，通過(guò)芯片和影像建立了國(guó)內(nèi)同行中唯一的高端形象。同時(shí)不可抗力事件也讓華為在消費(fèi)者心中愈發(fā)特殊。

根據(jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道，華為新機(jī)發(fā)布后的一周，其周銷量爬升明顯，以17%的份額位列第二，僅次于榮耀的17.2%。天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤則發(fā)文稱，由于Mate 60 Pro自8月29日開(kāi)售后市場(chǎng)反應(yīng)火熱，已經(jīng)把23年下半年的出貨計(jì)劃已升約20%至550萬(wàn)-600萬(wàn)部。另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，華為（Mate 60系列）的預(yù)期備貨超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)最終能來(lái)到1600-1700萬(wàn)臺(tái)的銷量水平。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

不過(guò)伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，短期內(nèi)華為并不會(huì)給vivo帶來(lái)太多的影響。

一方面，華為新機(jī)最便宜的售價(jià)也能來(lái)到7000元（6999元）價(jià)位。這個(gè)價(jià)位的安卓機(jī)型要么是折疊屏，在這個(gè)領(lǐng)域華為已經(jīng)是王者：今年二季度，華為位列國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額分別達(dá)到43%和35%，排名第二的則是vivo，市占率為19.7%。而在主戰(zhàn)場(chǎng)，vo榮米的高端邏輯還是血戰(zhàn)性價(jià)比，并沒(méi)有類似華為或者蘋(píng)果的品牌信仰。

另一方面，原本聚焦于中低端的子品牌從華為獨(dú)立出來(lái)——此前榮耀CEO在接受采訪時(shí)表示，榮耀回歸華為是絕無(wú)可能的情況。

對(duì)于vivo來(lái)講，自家的高端銷量是和產(chǎn)品力高度相關(guān)的，在主要受眾人群上，vivo和華為也存在一定的區(qū)分度，而在中低端市場(chǎng)華為也暫時(shí)沒(méi)有精力去布局，所以影響可能并不如想象中那么大。因此，受影響最大的還是蘋(píng)果。

不過(guò)值得注意的是市場(chǎng)上的一條消息。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，原華為光產(chǎn)品線總裁靳玉志將接替余承東出任車BU CEO一職，業(yè)界猜測(cè)這意味著未來(lái)余承東將把重心放在手機(jī)上。

因此短期內(nèi)vivo壓力不大，但華為的回歸也宣告著過(guò)去幾年vo榮米格局被打破，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)就要到來(lái)了。

03 VIVO的解法

盡管vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，但全球市場(chǎng)的表現(xiàn)一直平平，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年二季度全球手機(jī)市場(chǎng)位列前五位的分別是：三星、蘋(píng)果、小米、oppo以及非洲之王傳音。

是的，vivo是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一，但是沒(méi)能躋身全球的前五。全球化遇阻一方面是由于和諾基亞專利訴訟，vivo不得不先后退出德國(guó)、荷蘭、波蘭等市場(chǎng)。另一方面則是由于vivo下重注的亞洲市場(chǎng)仍處于衰退之中，比如今年二季度東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下跌 15% 至 2090 萬(wàn)部，創(chuàng)下自 2014 年以來(lái)的新低。

不過(guò)vivo顯然沒(méi)有放棄對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。和絕大多數(shù)讀者對(duì)于vivo的初印象大多集中在綜藝節(jié)目等不同，在海外vivo很早就做起了熱門(mén)體育賽事的贊助。

2015年，vivo全程冠名贊助蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽事。2016年，vivo和NBA中國(guó)成為了市場(chǎng)合作伙伴。

2017年，vivo開(kāi)始把合作伸向全球最熱門(mén)的體育項(xiàng)目——足球，與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）達(dá)成了為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作。在包括2022年的卡塔爾世界杯等多項(xiàng)世界級(jí)賽事上，你都能看到vivo的身影。

“贊助大型體育賽事，吸引消費(fèi)者關(guān)注與了解品牌，是一種高效的營(yíng)銷方式。”Wit Display分析師林芝表示，通過(guò)體育營(yíng)銷，品牌方可以進(jìn)而為海外線下市場(chǎng)的布局做鋪墊。

作為疫情后的首屆亞運(yùn)會(huì)，不僅國(guó)內(nèi)最大的幾個(gè)流媒體平臺(tái)都已經(jīng)參與到本屆賽事的轉(zhuǎn)播當(dāng)中，海外媒體的關(guān)注度也很高。根據(jù)越南媒體的報(bào)道，本次亞運(yùn)全程持權(quán)轉(zhuǎn)播的版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了1500萬(wàn)美元，是上一屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的10倍。知名外媒比如日本的TBS電視臺(tái)，韓國(guó)的KBS、MBC以及SBS等也都入局。

這次作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方手機(jī)獨(dú)家供應(yīng)商無(wú)疑會(huì)有助于提升vivo在整個(gè)亞洲的關(guān)注度。

雖然當(dāng)下處于智能手機(jī)的創(chuàng)新瓶頸期，但vivo也并沒(méi)有放棄對(duì)研發(fā)的投入。比如在當(dāng)下熱門(mén)的AI領(lǐng)域，vivo是首批設(shè)立專攻人工智能方向研究院的中國(guó)手機(jī)公司之一，目前vivo自研大模型的中文GPT能力也位居行業(yè)前列。在通信技術(shù)方面，截至今年8月，vivo累計(jì)申請(qǐng)超過(guò)5000項(xiàng)5G發(fā)明專利。

如何在全球化的道路上走得更穩(wěn)？底層技術(shù)的積累何時(shí)能豹變?yōu)榍星袑?shí)實(shí)的體驗(yàn)和護(hù)城河？華為回歸后，手機(jī)市場(chǎng)的格局還遠(yuǎn)稱不上時(shí)局已定，vivo需要做的，就是做的更好一點(diǎn)。

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