2019年6月5日，青島海爾發布公告，證券簡稱由“青島海爾”變更為“海爾智家”。到2024年，恰好是海爾智家走過了第一個五年。所謂五年一小變、十年一大變、百年一巨變，海爾智家已不僅僅是中國家電行業的領頭羊，也成為全球家電行業發展走向的風向標。在這樣一個特殊時間點，家居新范式與海爾智家中國區零售總經理、用戶體驗官徐志博先生做了一次深度訪談，聽他講述海爾智家五年來的成長與蛻變。
海爾的新品牌范式——生態品牌
早在2019年更名時，青島海爾就表示，本次名稱變更是為了更好地體現公司全球化發展，推進公司物聯網智慧家庭生態品牌戰略的實施。可以說海爾智家從誕生那一刻就承載起海爾集團生態品牌戰略的打造，只有充分系統理解生態品牌，才能真正明白5年來海爾智家的一系列布局。2022年，海爾董事局名譽主席張瑞敏在《于第四次工業革命中再生的新范式——生態品牌》，指出生態品牌不是一個簡單的產品品牌，而是一個物聯網范式體系，并將生態品牌體系總結為“三自”和“三新”，“三自”——自主人、自組織、自循環；“三新”——新模式、新生態、新范式。
海爾智家為什么要打造生態品牌？徐志博向家居新范式解釋道：“物聯網時代，用戶的全流程需求不可能指望一家公司全部滿足，所以海爾智家通過串聯建材、家裝、服裝、家紡、洗染、食品等行業的上萬家資源方，共同聚焦用戶需求，滿足用戶需求。”徐志博驕傲地與我們分享了海爾智家通過布局衣聯網、食聯網等構筑起了行業最大智慧家庭場景生態。海爾智家希望通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。到今天，我們已經看到了立足開放互惠、共創共贏的生態合作模式，海爾智家實現跨界資源的打通、整合和應用，不僅打破了行業界限，更破解了行業發展困境。徐志博還特別提到了生態品牌孵化出一個代表項目——洗衣先生，成為全中國最大的衣物洗護的平臺，可以提供衣物全生命周期的解決方案。
?海爾天津洗衣機工廠
數據顯示，洗衣先生擁有1500+網絡觸點，服務覆蓋全國30個城市。在生產端，洗衣先生在全國并購4家自有洗護中央工廠、37個合作中央洗護工廠，打造6S工廠洗護標準，實現全國洗護能力覆蓋。2023上半年海爾衣聯網洗衣先生門店數增長15%，服務用戶人數增長126%。
張瑞敏認為，海爾生態品牌有三大特性：超前性、必然性和時代性。生態品牌創造出生生不息的價值循環，將標準化大規模制造轉變為個性化大規模定制，并具備AI時代特性。海爾智家的不斷壯大、布局不斷完整、業態持續創新，為我們更好理解生態品牌提供了入口，也為全球有志于打造生態品牌的企業找到借鑒標桿。
智能產品+智能場景+智慧家庭，打動消費者
今天海爾智家提供的產品，涵蓋冰箱/冷柜、洗衣機、 空調、熱水器、廚電、小家電等全品類的智能家電產品，并形成中國智慧家庭業務、海外家電與智慧家庭業務和其他業務在內的三大業務布局。智能化成為海爾產品、海爾服務到海爾解決方案的鮮明標簽，成為海爾核心競爭優勢的主要體現。海爾已擁有200余項原創科技引領行業趨勢，同時，海爾智家在標準、專利、工業設計、國家認可4個方面均為行業第一，海爾依靠原創科技實現了第一份額。
海爾智家對科技如此重視，徐志博向我們指出了這背后的底層邏輯：海爾智家對創新的理解是，科技的起點和終點，都是用戶。他還特別向我們分享了兩個案例。一是，南方用戶使用中央空調制熱時會頻繁除霜，吹出的風溫差波動很大，容易受涼感冒。對此，海爾智家創新洗空氣空調，能夠釋放負離子，1小時洗出新鮮好空氣，除7類空氣污染物，高效除菌除病毒，空氣除菌率、除病毒率高達99.9%，煥活空氣，呵護家；
二是，現在用戶家庭裝修風格與家電需要一個極致融合，卡薩帝推出的星云套系，將月光銀色的質感美、摒棄繁雜的至簡美、微米浮雕的細節美集于一體，搭配“極智云控”能力，借助AI語音控制，屏幕識別，實現AI保鮮、AI大烹飪廚定制、自動大屏觀影、全屋水溫調節，創新雙翼科技復合軟風、水氧洗空氣等“黑科技”。也正是這些看似“細微”的科技，反而成為了打動用戶的關鍵所在。
?國際鋼琴藝術家、卡薩帝超級會員吳牧野體驗星云套系
海爾智家對產品智能化的認識，已經從初期簡單的機械智能與省力，升級為今天圍繞衣食住娛用戶生活的點滴需求隨時迭代，比如洗衣機要洗得凈、洗得環保，冰箱要存得住、存得營養。比如海爾洗衣機從“雙動力洗”到“免清洗”再到“直驅精華洗”，帶來了平穩安靜、又快又干凈的高效洗衣方案，讓用戶洗得更環保；冰箱從低溫制冷到“全空間保鮮科技”，實現食材溫度波動≤0.1℃，空間風速≈0m/s，能最大程度保留食材的營養。
過去一年多，家電家居加速融合，這背后正是用戶對居家生活品質的追求，推動家電家居一體化加速發展，家電和家居的界限越來越模糊，用戶期待的是一個完整的品質家庭解決方案，而不是單一的產品。海爾智家依托智能技術優勢，抓住家電家居融合的新機會，尤其是旗下高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥迎來了新一輪增長。
卡薩帝通過技術創新，推出自由嵌入式冰箱，可以做到零距離平嵌、兩側自由嵌、直角全開，使得冰箱可以與櫥柜自由嵌入，完美融合。用戶還可以先選冰箱再定櫥柜，讓原本后置的家電，因為技術革新，變成了最前置的產品。
三翼鳥，從“賣單品”升級為“賣場景”。三翼鳥的出現打破了傳統產品、傳統家裝的局限，將家電、家居、家裝、家生活集合在一起，為消費者首次帶來了一站式的服務平臺。更關鍵的是，和常規的一次性買斷關系不同，三翼鳥是“終身交互”，產品和服務就像手機上的軟件一樣，可以不斷升級，與時俱進。
海爾智家緊密抓住用戶的需求，敏銳洞察到用戶需求的變化，基于此圍繞家庭生活的不同空間持續創新產品科技、迭代場景科技，實現不同時期都有領先行業的科技，讓用戶的家正在變得更聰明、更智慧。在滿足用戶日常生活需求的過程中，海爾智家持續精準創新，不僅做到了科技的全面升維，還引領了行業發展的新趨勢。
完整場景解決方案，服務細分用戶
2023年4月25日，海爾智家舉辦Leader品牌煥新大會，將Leader品牌定位為“生活養成伙伴”，與Z世代共玩、共創、共成長，致力于成為Z世代首選家電品牌。Leader針對在校的Z世代群體啟動了“UP青春”校園計劃，走進廣州、湖北、北京、上海等城市與學子進行了深入互動，尋找與Z世代的價值共鳴。
數據顯示，截至2022年，Z世代人群總數已達到2.5億。面對正逐漸掌握消費話語權Z時代，海爾智造專門打造子品牌Leader品牌。Leader品牌首創icase210“條式冰箱”概念，可拼合、可嵌入、可定制；針對美妝產品存儲需求，開發leader小仙貝美妝冰箱。Leader冰箱上市充分彰顯海爾智家更懂Z世代，為青年人打造更有彈性的適配生活，打造新的業績增長賽道。
徐志博認為：“隨著消費者群體更新換代，Z世代的年輕人逐漸成為消費主力人群，跟以前不一樣的是，他們推崇一站到位、一次就好，對生活水平的追求越來越高，比如要更健康、更美觀、更實用等等，這些都是行業所要面臨的問題。”
面對存量房的消費者，海爾智家激發他們的煥新需求，不是換產品，而是換場景。比如廚房太舊，在煥新廚房時，除了原有電器煥新以外，還可以增加以前沒地方安裝的洗碗機、嵌入式蒸烤箱等，給他們一個省心省事的完整場景解決方案，就可能打動用戶，拓展出新的增長空間。
面對新房消費者，海爾智家提供覆蓋衣食住娛全場景解決方案，一站定制智慧家，讓用戶足不出戶就能體驗到海爾智家的場景解決方案。今年6月份，海爾智家旗下智慧家庭場景品牌三翼鳥通過一場“毛坯房發布會”開啟了萬家筑巢活動。三翼鳥4個月為用戶提供定制化方案8767個，覆蓋全國5314個小區，交互用戶12.3萬。
海爾智家通過豐富的產品、全場景的解決方案，以產品設計+產品功能驅動，重構用戶與品牌的關系，為用戶提供超預期的生活驚喜，滿足不同年齡段的用戶需求，提高不同用戶家庭生活的質量，讓高端化、科技化、年輕化成為用戶識別海爾智家的品牌符號。
牽手會展平臺，助力“千億級戰略渠道”打造
2023年11月底，海爾智家與華夏家博會正式簽訂合作協議，2024年雙方將整合品牌、渠道、運營、技術等各方面優勢，實現資源共享，達到降本增效的目的。成立于2009年的華夏家博會是家博會模式的開創者和領導者，構成完整的家裝產業鏈為消費者提供從裝修到家居的一站式采購便利，已在全國60多個區域布局，與4000多個品牌合作。
對于此次合作，徐志博對家居新范式表示：“此次與華夏家博會開展全面合作，是因為雙方理念相同，價值觀一致，戰略方向高度吻合。華夏家博會是國內最專業、最具影響力的家居博覽會之一，通過一站式集中采購模式大大提升家居建材行業的運作效率，對產業格局、行業生態影響深遠；同樣，海爾智家多年來不斷變革創新，形成高端品牌、場景品牌、生態品牌融合遞進式發展的良好格局。雙方強強合作，不僅會為各方帶來相互成就、相互支持的雙贏局面，也會在整個行業制造樣板效應，形成共融共生共創的新氣象。”
家居新范式在《會展行業進入新周期，誰能留下那濃墨重彩的一筆？》一文中指出：在后疫情時代，從國家到地方都在著力于推動會展業復蘇，成為繁榮經濟、激發城市活力、帶動消費的重要一環，家居會展業進入全新的發展周期。包括海爾智家在內眾多家電家居品牌顯然意識到會展平臺的獨特價值，會展渠道重新煥發活力。
海爾智家牽手華夏家博會快速布局會展渠道，這也是展現海爾智家渠道建設成果的一面鏡子。海爾智家將專賣店作為重點打造戰略渠道，提出有用戶的地方就有海爾專賣店。數據顯示，目前全中國約有近 4 萬家銷售網絡，遍布中國 3000+市區縣，觸點縱深到鎮到村；2023 年專賣店渠道零售規模 700 多億，2024 年努力挑戰 1000 億，打造屬于海爾的“千億級戰略渠道”！
數字化營銷，更為深入地理解用戶
華夏家博會有一個殺手锏，以數字化驅動，打造強大數據后臺系統，實現精準邀約，大大提升現場活動訂單的轉化，成為會展行業數字化營銷的引領者。海爾智家一直布局數字化營銷，深刻理解數字化營銷對企業發展的重要性，這與華夏家博會不謀而合，這也是雙方合作的一個關鍵原因。
徐志博向我們分析數字化營銷在未來打造數字經濟，推進產業轉型升級的戰略價值。他表示：“當前，數字經濟已成為推動中國經濟增長的主引擎之一。未來，數字營銷環境、生態、實踐三方面都將產生變化。從數字營銷環境變遷來看，高質量發展、降本增效成為發展的重要訴求，更全面海量的高質量數據資產積累是發展優勢。”“從生態變化來看，數字營銷行業生態多樣化趨勢加強，傳統主流媒體加快數字化轉型，技術商、終端商、咨詢商等跨界者入局，小而美的垂類、工具類等中小型公司快速發展。從實踐風向來看，數字營銷“以用戶為中心”的落地實踐邏輯在未來仍是重點。為了把握新的增量機會和實現更好的營銷ROI，各方將著力實現更為深入的用戶理解。”
目前，海爾智家圍繞營銷全鏈路數字化，建設媒介中心、內容中心、活動中心和商機管理中心支持在線活動、在線引流、在線交互、在線轉化。建立數據驅動管理的運營體系，實現員工的平臺作業，系統自動化調度，提高員工作業效率。徐志博表示很期待，海爾智家牽手華夏家博會后，將進一步以數字化技術深度賦能會展渠道，以數字化營銷打開家電家居營銷的新空間。
結語：永恒的活火，照耀海爾智家的前路
2023年12月，張瑞敏的新書，首度公開40年思路歷程《永恒的活火》正式上市。“永恒的活火”是古希臘哲學家赫拉克利特提出的命題。張瑞敏認為，永恒指社會的發展和時代的進步是永恒的、是不可阻擋的。之所以說永恒，則是因為有“活火”的存在，“活火”可以理解成不竭的創新動力。
海爾智家走過第一個五年，基于全篇的分析，帶來了五份“禮物”：生態禮物、科技禮物、場景禮物、渠道禮物、營銷禮物。這些“禮物”制造的背后都離不開創新的驅動，“活火”的光亮讓海爾智家在短短五年內實現了大蛻變，“永恒的活火”則讓海爾智家走得更遠、走得更健康，成為中國企業走向全球市場的楷模！
