前段時間，居然之家宣布旗下賣場將從“固定租金”轉向“銷售分成”，此事也迅速引起了業(yè)界的廣泛討論。家居新范式獲悉，首批實施這一新政的門店，已經(jīng)實現(xiàn)高達98%的招商率，商戶的反響也非常熱烈。在家居賣場模式被家居行業(yè)逐漸摒棄的當下，居然之家這一新招能否幫助家居賣場從“下坡路”重回“上坡路”？“銷售分成”又能否成為其它家居賣場的參考范本？
被流量時代終結著的家居賣場
前段時間，居然之家董事長汪林朋公開表示，居然之家將從“固定收租”向“銷售分成”模式轉變，并力爭在三年內完成80%的直營分店的轉型。
?居然之家董事長汪林朋
這一改革并非“無的放矢”，而是經(jīng)過近一年的試運營才最終落地的。早在2023年3月，居然之家哈爾濱店就率先運營了“只收保底物業(yè)費，銷售分成”的租金模式，據(jù)稱這一改革使哈爾濱店的招商率從40%左右升至100%。
在去年底開業(yè)的居然之家內江智能家居體驗中心，也是新政發(fā)布后的首批實施門店，據(jù)悉其招商率已高達98%，共計引入品牌122個，半月銷售額逾2000萬元。
從居然之家兩家門店的招商成績來看，“銷售分成”對出租率、整體銷售額確實有一定的提振作用，那么這一經(jīng)營改革是否值得更多家居賣場效仿？
在大家居行業(yè)中，有居然之家、紅星美凱龍這樣的家居建材賣場龍頭，也有如國美、蘇寧這樣的家電賣場，雖然它們的租金模式各異，但本質上都是以“收取租金”為核心。
以居然之家為例，從2019-2022年，其租賃管理收入分別為74.78億元、60.23億元、74.15億元、72.37億元，在總營收中的占比分別為82.3%、73.27%、56.7%和55.75%。不過，雖然租賃管理收入一直是居然之家的營收大頭，但占比也在逐年下降。
而像國美、蘇寧這樣的家電賣場，雖然其經(jīng)營模式與家居賣場有著本質的不同，但“類租金”收入也是其中的重要部分。
以國美為例，其收入來源主要有兩種國，一種是代銷家電后所獲得的利潤，另一種則是供應商入場所需要繳納的費用，比如裝修費、進場費、宣傳費等，這兩種模式本質上就是“銷售分成”和“收取租金”。
家居新范式認為，在賣場漫長的發(fā)展過程中，以固定租金+銷售分成收取租金已是行業(yè)的共識，大部分賣場都會選擇以“固定租金”作為基礎，再與商家協(xié)商分成或返利，這可以在一定程度上保證賣場、商城的基本運營。
如此看來，此次居然之家完全取消租金收入，只收取銷售分成的改革，確實顛覆了大眾對于賣場模式的認知，但這樣的變革也是“不得已而為之”。
誠如居然之家財報所顯示，其每年的租金收入占總收入的比例都在不斷降低，背后則是賣場商戶流失、出租率下降的困境。財報顯示，2023上半年，居然之家總共關閉了13家大型家居商場，合計面積超過28.38萬㎡。
曾經(jīng)，家居賣場憑借行業(yè)信息的不對稱，以及地產(chǎn)紅利對家居消費的推動，成為了家居企業(yè)重要的流量入口。但隨著流量時代到來，當下的流量入口早已不局限于線下賣場和電商市場，甚至每個人自己就能成為一個流量源，家居賣場所能提供的流量價值自然也不斷貶值。
當租金支出與收獲流量不成正比，賣場商戶自然不愿再為流量付費。去年初，武漢、阜陽、遼陽等地的家居商場均出現(xiàn)了商戶要求降租的事件。
據(jù)財聯(lián)社報道，遼寧一地的家居賣場商戶表示，2022年（賣場人流）比2021年和2020年的時候更差了，為此他們希望賣場能夠減免三個月租金。安徽阜陽紅星美凱龍的商戶也有類似的做法，最終紅星美凱龍與商戶達成了一致協(xié)商，但雙方均沒有公布具體解決方案。
“銷售分成”是否“萬能靈藥”？
當下，家居賣場的痛點越來越明顯，一是租金高；二是缺流量，這也是居然之家提出“銷售分成”模式的原因，希望對癥下藥，直接戳破這兩大痛點。
但家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，“銷售分成”模式并非居然之家首創(chuàng)的。正如上文所述，“固定租金”+“銷售分成”是大多數(shù)賣場過去的租金模式，但也曾有賣場推出過“零租金”模式。
比如中原百姓廣場（中原建材家居總部基地）曾在2019年推出了“0租賃經(jīng)營”，表示要通過降低售價的形式回饋消費者，讓賣場能夠做大做強；廣西南寧的中國建材家居展貿(mào)城也曾在2022年提出了以聯(lián)營扣點的分成模式代理固定租金，大大地減少了商家的壓力。
但家居新范式發(fā)現(xiàn)，距離以上賣場實施“零租金”新政后已有2-3年，但網(wǎng)上卻沒能找到新政執(zhí)行后的成效。一則是因為只有個別賣場推出“零租金”政策，并未能引起行業(yè)的廣泛關注；二則是對于這些賣場來說，這種模式或許難以順利落地。
一方面，賣場的本質是運營，假如沒有租金收入來支撐賣場的水電人員等基礎成本，這便需要賣場有足夠的流量和資金來支撐商戶的銷售，賣場能否持續(xù)投入，這恐怕就要打個問號了。
以國美為例，雖然其并沒有對商戶收取固定租金，但實際上商戶需要繳納的費用并不少。曾有網(wǎng)友發(fā)表帖子表示，入駐國美需要押金、裝修費、選位費等，甚至每年都被要求裝修并繳納裝修費，這些費用變相也算是“租金”了。
另一方面，對于成熟賣場來說，如果銷售分成跟租金收入是差不多的，這也意味著賣場的經(jīng)營情況不錯，在這樣的背景下，賣場又為什么改變經(jīng)營模式，增加收入的不確定性呢？
家居新范式分析認為，居然之家之所以在當下再次提出“銷售分成”模式，一是基于其品牌號召力，能夠將這一變革快速執(zhí)行，也有實力熬過可能出現(xiàn)的“空租期”；二是在賣場模式不斷流失流量的背景下，這是居然之家的一次創(chuàng)新嘗試。
首先，通過“銷售分成”模式，居然之家可以降低商戶租金壓力，大大提高其積極性，并與商家綁定起來。在利益一致的目標下，雙方在營銷推廣、供應鏈合作等方面也能有更進一步的融合。
其次，這一模式能幫助賣場對商家進行篩選，實現(xiàn)更精準的資源扶持。部分銷售穩(wěn)定且銷售額較大的商家，可以選擇傳統(tǒng)的固定租金方式；對于部分正在觀望、但有拼勁的中小商家，居然之家則能以最小的成本博取更大的收入。
家居賣場升級激起“鯰魚效應”
家居新范式發(fā)現(xiàn)，想方設法尋找新流量，正是當下家居賣場們的現(xiàn)狀。有的賣場選擇往線上渠道找流量，有的賣場則選擇向其它家居銷售渠道找流量，也有賣場直接面向消費者，通過業(yè)態(tài)店態(tài)的改變來獲取新增量。
在海外市場，線下賣場轉戰(zhàn)電商渠道的步伐要邁得更快些，比如美國Pottery Barn, West Elm 等傳統(tǒng)家居零售商都開始加大網(wǎng)絡平臺的投資。
以West Elm為例，其最開始是傳統(tǒng)的B2B模式，后來則從Amazon北美站逐漸發(fā)展至打造獨立站，憑借過去作為批發(fā)商積攢的供應鏈資源，West Elm在電商平臺上已取得不錯的發(fā)展，其產(chǎn)品單價也從15-20美元增長至400-700美元。
在國內市場，家居賣場則更多選擇從線下市場中爭奪流量。以富森美為例，其近年正在積極打破商場邊界，通過改變業(yè)態(tài)、店態(tài)打造“賣場新生態(tài)”。
比如推出聚焦年輕群體的“焦糖盒子”，為年輕群體提供家居、軟裝、設計一條龍服務；著力打造特色街區(qū)、特色場館和餐飲、健身等高品質消費場景，打破“逛家居賣場就是買家居”的傳統(tǒng)認知。
而紅星美凱龍則選擇向設計師渠道要流量，其在去年推出了M+高端設計中心的布局，并計劃在一年內引進400余家設計工作室，超1000個優(yōu)秀設計師，并最終形成國內最大規(guī)模的設計師集群。在家居消費鏈條中，設計方案是把建材、家具、電器串聯(lián)起來的關鍵一環(huán)，紅星美凱龍從設計渠道切入，同時也把握住了商場重要的流量入口。
對于居然之家來說，“銷售分成”也只是尋找流量的第一步，最終目的還是加強家居產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的緊密合作，共同探索一個能夠將工廠、經(jīng)銷商和消費者聚集在一起的協(xié)作生態(tài)系統(tǒng)。
據(jù)媒體報道，率先實施“銷售分成”的居然之家內江門店，將引入家裝及設計公司，為主材品牌最大限度地引流；也會通過門窗、潔具等品類吸引前端客戶，將整個賣場不同品類商戶聯(lián)結起來，為商戶進行流量與效率賦能。
不難看出，家居賣場爭奪流量的前提，是如何為商家、消費者打造更多“內容”，包括賣場的業(yè)態(tài)、店態(tài)、營銷推廣活動等，有足夠吸引力的“內容”才能創(chuàng)造更多流量，而商家的體驗服務又能持續(xù)鞏固這部分流量，最終形成一個正向發(fā)展的生態(tài)圈。
從這點來看，線下家居賣場跟線上電商渠道都是一樣的，其本質就是為了獲取流量，促進銷售，只不過從前的家居賣場可以坐等客來，而現(xiàn)在則要主動出擊。
但這樣的變化其實也是一件好事，?“銷售分成”將能在一眾家居賣場中激起“鯰魚效應”，刺激更多中小賣場實現(xiàn)變革，進一步發(fā)揮線下賣場在大家居行業(yè)中的服務優(yōu)勢，更好為中高端產(chǎn)品所服務，推動整個家居行業(yè)煥發(fā)新的活力。
結語
率先打響經(jīng)營模式變革第一炮的居然之家，將會是家居賣場變革的“重要范本”，但其帶來的最大啟示，并非只是如何改變租金模式，而是家居賣場要如何追上行業(yè)變革，率先進行突擊。
對家居賣場們來說，想要改變當下人氣低迷的市場現(xiàn)狀，必須主動出擊，盡一切可能挖掘用戶，并找準方向，才能更有效一擊即中。家居賣場想要轉型，就必須徹底改變，放下曾經(jīng)的“包租公”架子，擁抱商戶，走進消費者，才能為自己博得新未來。
