存量房時代，流量入口即話語權。隨著越來越多家居、家電、互聯網、房地產等行業企業入局，整裝渠道的廝殺越發激烈。僅開年以來，就有歐派家居、索菲亞等企業拋出“戰法”。那么，這個賽道上現在到底存在哪些派別？各自的打法怎樣？有哪些生存之道足以制勝2024年？本期家居新范式一起來探。

實力“五大派”角逐新賽道

家居新范式梳理發現，當前參與重度布局整裝賽道的企業大致分可為五類：

一是定企進軍整裝大家居。以歐派、索菲亞為代表。

比如1月3-4日，在歐派營銷第三事業部的年終培訓會上，歐派營銷第三事業部總經理張曉鋒闡述了2024年詳細的戰術打法。歐派對整體策略的定位是：堅定一個方向，以定制產品為核心的整裝服務模式，其中分為兩種模式，一種是零售大家居，以產品一站式+裝管家為模型，另一個是整裝大家居，以定制+裝修一站式為模型。

1月5日，索菲亞發布投資者關系活動記錄表中，關于2024年業務的戰略規劃，索菲亞表示將依然堅定“多品牌、全渠道、全品類”的戰略布局，整裝渠道堅定走經銷商零售裝企和總部直營裝企同步運營的模式。通過獨立的管理團隊、獨立的產品系列，不斷為經銷商、裝企公司提供賦能。

二是家居賣場整合整裝業務。居然之家、紅星美凱龍皆表現高調。上個月1號，居然之家宣布后續將逐漸從“固定收租”轉向“銷售分成”模式，與工廠、經銷商形成命運共同體，打造數字化產業服務平臺，為工廠和經銷商進行流量與效率賦能。并且居然之家將在全國30多個城市打造樂屋整裝體驗中心，將整裝打造為賣場最大的流量入口。

2023年1月，建發股份與紅星美凱龍實控人車建興簽署股份轉讓協議，成為紅星美凱龍第一大股東。同一時間，阿里巴巴也意向增持紅星美凱龍股份。此先，紅星美凱龍推出家倍得等五大家裝品牌與M+高端家裝設計中心，打造整裝一體化。如今，在B端TOP地產集團和C端TOP電商的加持下，紅星美凱龍供應鏈將進一步通過地產端及電商端擴大客流、高效整合市場資源。

三是房地產企業拓展整裝服務。典型如房屋中介貝殼。

2023年10月11日，貝殼宣布以約15.5億元收購互聯網家裝企業愛空間，進一步加碼家裝賽道。貝殼作為從二手房交易平臺拓展至家裝領域業務的典型企業，近年來不斷深入布局整裝。貝殼同時運營“被窩家裝”和“圣都整裝”兩大品牌，為客戶提供整裝服務。

四是傳統裝企拓展至整裝模式。比如金螳螂。

2023年7月27日，金螳螂家2023悅享系列整裝新品發布會順利舉辦。金螳螂家表示，一站式服務模式是市場需求的選擇，做整裝可以實現經營效率的最大化、客單效率的最大化以及利他第一性。金螳螂家推出“悅享”系列新產品，代表其搞定整裝的決心。

五是互聯網企業參與整裝流程。尤其是京東家裝。

?2023年5月18日，在京東裝修自營業務新品發布會上，京東宣布正式上線自營裝修業務。與此同時，京東聯合家裝品牌愛空間上線整裝新品“Magic魔方”，該整裝產品聯動京東618大促，以70平米為戶型基礎，每戶降價2萬元。未來在京東平臺，可以實現買家電、家居、家裝產品一價全包，為用戶提供完整的一站式全方案。

2023年2月，阿里巴巴宣布重啟裝修業務，在北京、上海、杭州等六個城市推出裝修行業“甄選商家聯盟”，首批公布的甄選商家有21家，包括歐派、博洛尼、住范兒、生活家等等。此前，阿里已經接連推出生活分享社區“躺平”、家裝設計師室內裝修設計平臺“躺平設計家”、家居家裝APP“躺平家”等業務。?

發力四大生存主線

通過觀察各大企業在整裝賽道的發力點，家居新范式總結出2024年整裝發展的四條生存之道。

一是口碑。整裝是一個長服務鏈條的行業，尤其是當下，消費者通過多種渠道進行信息搜集、評測對比，從而審慎抉擇，推動各個整裝企業不得不重視品牌和口碑的強塑造。

艾瑞咨詢于日前發布的《2023年中國家裝行業研究報告》，就依據通用維度篩選了行業滿意度、品牌推薦意愿、品牌實際推薦率等多項數據分析指出，超四成消費者對整裝服務給予極高認可，并且消費者積極分享態勢顯著，頭部玩家口碑效應增強。其中，愛空間整裝NPS值高達到77.3%，超過56.8%的行業NPS均值。

而天壇整裝以“國企品質”賦能其品牌信任度；尚海整裝宣稱自己經中國建筑裝飾協會嚴苛評選已經連續三年榮獲“全國家裝企業信用五星級”樹立企業誠信典范；土巴兔發布“背靠背創新計劃”,重點扶持口碑裝企整裝突破。

二是渠道。由于流量獲取渠道愈發多元化和碎片化，多角度截取流量是未來家裝發展關鍵。通過線下拎包店、線上內容電商等多角度截取流量成為未來家居企業發展關鍵所在。

歐派于2023年轉向零售大家居戰略，索菲亞調整司米品牌終端門店和經銷商網絡布局，同時繼續擴大招商規模，通過捕獲不同角度客流以期改善渠道盈利。

三是互聯。家居品牌為整裝經銷商引流，營銷幫扶加快整裝渠道開拓，同時積極組建或參與整裝聯盟。雖然整裝趨勢下未來頭部效應將會愈發顯著，但短期仍然無法改變術業專攻的特性，建立或參與整裝同盟可以降低獲流成本、達成產業鏈多贏的結果。

同時，裝企們也自發結盟以壯大力量。2023年12月19日-20日，來自全國近400位下沉市場裝企老板，在鄭州發起成立T2000裝企聯盟，旨在打造一個強鏈接的下沉市場裝企平臺。

四是科技。通過BIM、云服務、大數據等工具，為家居整裝業務賦能，達成數字化全鏈路降本增效、縮短交付周期的效果。同時互聯網工具還可以解決線上獲客效率低的問題，大數據篩選、精準化運營，將有效提高宣發效率和有效客流。

2023年5月，尚品宅配推出的面向B端的AIGC產品如“AI設計助手”，以及“K系統”“MOM20”等深度植入AI技術的軟件工具，貫穿設計、營銷、管理、生產等各個環節，助力家居行業數字化再度實現跨越式升級，引領產業新的“工業革命”。

結語

隨著宏觀地產裝修需求從新房向存量房傾斜，流量話語權也逐漸轉移，當前來自各行各業不同企業紛紛跨界入局整裝領域。在這樣的波譎云詭之下，守好口碑、渠道、互聯、科技四大生存之道，企業終將能在整裝的道路上越走越遠。