進(jìn)入3月，大家居會展業(yè)將迎來今年的第一個(gè)高潮，從華夏家博會（上海）、北京建博會、深圳家紡展、中國建博會（上海）、國際名家具展（東莞）、深圳國際家具展、中國家博會（廣州）、設(shè)計(jì)深圳、廣州定制家居展、西安當(dāng)代設(shè)計(jì)周等，幾乎平均每周都有一場大型的大家居會展?？此迫绱朔睒s盛大的背后，是否真的能讓會展方、品牌方、渠道方、設(shè)計(jì)師、買家、觀眾等產(chǎn)業(yè)鏈上各方滿意？

為了讓大家居會展業(yè)更好適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，家居新范式通過對大家居會展業(yè)系統(tǒng)性研究，結(jié)合過去一年與多個(gè)大家居會展平臺交流經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)性給出2024年大家居會展的發(fā)展指南，即：邁過五道檻、處理好四層關(guān)系、三股力量定乾坤、七化落地導(dǎo)向。

2024大家居會展，要邁過的五道檻

過去一年多，會展行業(yè)迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇，再次證明會展行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)具有獨(dú)一無二戰(zhàn)略地位，讓很多會展人對2024年仍充滿信心。事實(shí)也似乎如此，從國家到省市層面對2024年政策支持已有較為清晰的表態(tài)，各大頭部會展平臺公布2024年大展安排，從表面上看，2023年會展的繁榮延續(xù)到2024，這是否真正代表會展業(yè)的真實(shí)全貌？

過去一年多，家居新范式與全國十多個(gè)以大家居為核心的會展平臺交流溝通，又在過年前后進(jìn)一步了解這些會展平臺對于2024年的布局，明顯感覺到大家居會展業(yè)并沒有我們看到的那樣樂觀，存在不少的問題，值得重視。

首先，各地政策支撐下帶來的負(fù)面效應(yīng)，滋生了為了政策套利、缺乏基礎(chǔ)資格的許多中小會展企業(yè)。會展業(yè)在量上有了，卻在質(zhì)上下來了，還擾亂了市場的健康秩序，反而增加品牌方的選擇成本。

2023 年部分地區(qū)出臺的展覽業(yè)支持政策

其次，大家居會展在招展招商手段仍較為單一，現(xiàn)場服務(wù)支撐缺乏亮點(diǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的客戶流失問題，品牌方難以支撐一年參加多個(gè)會展，品牌方參展預(yù)算在削減。

然后，大家居會展仍然缺乏真正意義上的全國性頭部品牌，大多數(shù)會展主要參展商仍以區(qū)域性為主，這也讓不少地方性中小會展以低門檻涌進(jìn)來，對打造綜合性走向全球的會展企業(yè)是不利的。

還有，大家居會展在打通B端與C端之間沒找到成熟的商業(yè)模式，造成會展從線上到線下的流量都不太樂觀，從專業(yè)性到品牌化都有很大的功課要補(bǔ)。

最后，大家居會展受體制機(jī)制、行業(yè)基因的影響，在營銷傳播上仍過于保守，傳播手段較為困乏，缺乏吸引眼球的內(nèi)容亮點(diǎn)。

不得不說，過去一年由于會展業(yè)高強(qiáng)度反彈，高估的樂觀，掩蓋了這些問題，甚至刻意回避。然而當(dāng)會展業(yè)進(jìn)入正常理性的發(fā)展周期后，這些問題有可能會集中爆發(fā)，唯有做好足夠的準(zhǔn)備，才能真正迎來屬于一個(gè)會展業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。

會展業(yè)的高質(zhì)量，關(guān)鍵在于處理好四層關(guān)系

2024年的會展業(yè)，或許最讓人期待的政策紅利莫過于國家層面的會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展措施出臺。通過大家居會展業(yè)及整個(gè)會展業(yè)研究分析，家居新范式認(rèn)為會展業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是處理好四層關(guān)系，也是會展業(yè)邁過五道檻的底層邏輯。

會展與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系：從大家居、汽車、機(jī)械、電子到服裝等，在這些產(chǎn)業(yè)中間，會展扮演著一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，盡最大可能將產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、優(yōu)質(zhì)資源聚焦到一個(gè)平臺上展示、交流、碰撞、交易。從某種程度上，會展平臺展現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的邊界，定義了產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)的“奧林匹克”盛會。

會展與城市的關(guān)系：辦好一個(gè)展成為一個(gè)城市基建水準(zhǔn)的硬指標(biāo)，一個(gè)會展成為城市打造超級IP的抓手。每一次三到四天的會展，其實(shí)展現(xiàn)是一個(gè)城市綜合實(shí)力的一面鏡子，成為這個(gè)城市一年一度的大型秀場。為此，每個(gè)會展應(yīng)該有屬于這座城市的品牌印記，代表這個(gè)城市對外發(fā)聲，以城市的產(chǎn)業(yè)振興繁榮作為會展使命責(zé)任。

會展與消費(fèi)的關(guān)系：會展提升消費(fèi)“成績”的重要平臺，是消費(fèi)趨勢的預(yù)見者、健康消費(fèi)的引領(lǐng)者。通過會展平臺，看到消費(fèi)的各種可能性，消費(fèi)的想象空間，激發(fā)對美好生活的向往。會展本身的消費(fèi)生態(tài)，從餐飲、旅游、酒店、文娛到出行等，折射出一個(gè)城市的消費(fèi)水平，成為城市完善強(qiáng)化升級消費(fèi)結(jié)構(gòu)的入口。

會展與品牌的關(guān)系：會展是參展品牌不可缺少的核心渠道，與經(jīng)銷商、平臺方、消費(fèi)者、媒體方集中交流溝通的舞臺。會展服務(wù)圍繞品牌展開，一方面，基于品牌的參展內(nèi)，覆蓋參展的前中后；一方面，基于品牌的參展外，為品牌帶來附加值服務(wù)。會展不應(yīng)僅僅將品牌參展作為結(jié)果，而是以通過參展驅(qū)動品牌業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，讓會展成為品牌的強(qiáng)大依靠。

通過處理好與產(chǎn)業(yè)、城市、消費(fèi)、品牌的關(guān)系，會展將進(jìn)一步明確自身在產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、消費(fèi)鏈、傳播鏈的位置角色，打開運(yùn)營思路，創(chuàng)新會展業(yè)態(tài)，豐富會展形象，延伸會展觸點(diǎn)，讓參加會展、走進(jìn)會展、享受會展，成為國民經(jīng)濟(jì)生活中的家常便飯。

會展業(yè)的三股力量，勝負(fù)未定

大家居會展業(yè)競爭格局，被國企、民企、外企這三股力量統(tǒng)治著，國企最強(qiáng)，外企次之，民企最后。從長遠(yuǎn)來看，這三股力量很難出現(xiàn)一股力量完全獨(dú)大的機(jī)會或擁有絕對的優(yōu)勢，這主要和大家居行業(yè)“大行業(yè)、小企業(yè)、區(qū)域性”的特性有密切關(guān)系。

從國企來看，例如中國建博會/中國家博會、廣州設(shè)計(jì)周等代表，在大家居產(chǎn)品、大家居設(shè)計(jì)類上都是業(yè)內(nèi)頭部，走過十幾年到幾十年的發(fā)展歷程。疫情之后，國字號會展加快區(qū)域擴(kuò)展，2024年廣州設(shè)計(jì)周、中國家博會分別進(jìn)入西安、天津，不約而同從南方市場進(jìn)入北方市場。國字號的大家居會展在原有區(qū)域增長已到達(dá)瓶頸，必須走出來，通過規(guī)?；壵业叫略鲩L點(diǎn)。

從外企來看，英國的英富曼，法國的智奧，這兩個(gè)各自國家最大的會展集團(tuán)，都是通過牽手國內(nèi)會展企業(yè)成立合資公司，將國際化經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制到中國市場。英富曼旗下的博華打造一系列家具·時(shí)尚家居·設(shè)計(jì)展，智奧旗下的中展智奧打造北京建博會成為國內(nèi)三大建材展之一。從英富曼到智奧在中國市場形成系統(tǒng)化、矩陣化、專業(yè)化、品牌化的會展產(chǎn)品，保持平均每個(gè)季度內(nèi)都有一次大規(guī)模會展。

從民企來看，以華墨集團(tuán)、米奧會展為代表，其中華墨集團(tuán)旗下已有華夏家博會、華機(jī)展、華食展、華車展；作為會展第一股的米奧會展形成家居禮品、紡織服裝、建材五金、美容美發(fā)等八大類子展。頭部的民企會展逐步走向連鎖化、規(guī)?；⑵放苹?，形成多個(gè)子品牌，在數(shù)字化營銷、國際化布局走在國內(nèi)會展行業(yè)前列。在很大程度上，民企類會展力量成為左右中國會展業(yè)競爭態(tài)勢的最大變量。

國企、外企、民企充分代表中國大家居會展市場的存量、增量、變量三種形態(tài)。這對于處于不同成長的狀態(tài)大家居企業(yè)來說，成為選擇匹配自身會展平臺亮相的參考方向，以較小的投入帶來更好的市場效果。大家居會展平臺三股力量相互制衡，最終希望讓國內(nèi)會展企業(yè)頭部效應(yīng)愈加凸顯，從而推動有較強(qiáng)實(shí)力的會展企業(yè)加快形成完整的業(yè)務(wù)布局。

大家居會展落地“七化”，笑到最后

家居新范式通過對過往一系列國內(nèi)外會展企業(yè)的發(fā)展研究，總結(jié)出大家居會展適應(yīng)會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的“七化”行動。當(dāng)然有的會展企業(yè)在其中某個(gè)部分已有核心優(yōu)勢，需要對照其他部分加以強(qiáng)化彌補(bǔ)完善。

規(guī)?；?，這是國內(nèi)會展行業(yè)走向健康發(fā)展主要工作，也是會展頭部企業(yè)鞏固優(yōu)勢的關(guān)鍵路徑。從廣州設(shè)計(jì)周、中國建博會到華墨集團(tuán)的規(guī)?；窂胶芮逦?，左手拓展市場區(qū)域，右手拓展場地規(guī)模，這背后都指向招到國內(nèi)外更多更強(qiáng)的參展品牌。垂直化，考驗(yàn)大家居會展某個(gè)賽道形成專業(yè)化優(yōu)勢，在質(zhì)上做文章。比如中國家博會在門窗賽道綁定佛山門窗協(xié)會，廣州設(shè)計(jì)周牢牢圈定設(shè)計(jì)師人群。面對大家居會展間無法回避的同質(zhì)化，集中力量攻克某個(gè)賽道或多個(gè)賽道，形成差異化是必經(jīng)之路。

資本化，跨國會展巨頭通過嫻熟的資本運(yùn)作，短短數(shù)年之內(nèi)搶占中國市場半壁江山，頭部民營會展企業(yè)背后都有強(qiáng)大的資本支持。在競爭愈加激烈的會展行業(yè)，誰打好了資本的牌，誰的底氣才更足。另外，走向資本市場，對會展行業(yè)整個(gè)形象建設(shè)、市場信任更是不可估量。

智能化，會展通過智能科技的加持，與品牌方聯(lián)合打造綠色低碳的展臺場館。智能化的會展場景，制造熱點(diǎn)，自帶流量，引發(fā)傳播，是會展提升影響力一個(gè)手段。由于智能化的加持，給這樣的一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來新活力，為消費(fèi)者帶來全新的會展體驗(yàn)。

下沉化，無論是頭部民營會展企業(yè)還是新生的會展企業(yè)，下沉市場都是最不能錯(cuò)過的機(jī)會。下沉市場對會展的需求愈加旺盛，當(dāng)?shù)匾延袝惯\(yùn)營欠缺規(guī)范。頭部民營會展企業(yè)將成熟的模式快速復(fù)制，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特性，打通大家居產(chǎn)業(yè)鏈，形成面向下沉市場定制化的會展產(chǎn)品。

數(shù)字化，不管是面對B端精準(zhǔn)招商還是面對C端消費(fèi)引流，數(shù)字化基建都是大家居會展企業(yè)必配產(chǎn)品。圍繞數(shù)字化賦能，推動大家居會展從運(yùn)營思維、營銷模式、組織體系的進(jìn)化迭代，給予降本增效找到了明確路徑，讓科技成為驅(qū)動大家居會展行業(yè)邁向高質(zhì)量的新引擎。

品牌化，以上“六化”最終服務(wù)大家居會展業(yè)的品牌化建設(shè)，上面任何“一化”都有可能成為大家居會展平臺的品牌符號，都有可能牢牢占領(lǐng)參展品牌、消費(fèi)者的品牌心智。大家居會展品牌建設(shè)之路，集產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、平臺品牌為一體，更有可能成為代表中國會展行業(yè)走向全球的國際化品牌。

結(jié)語：

從“強(qiáng)勢復(fù)蘇”邁向“熱辣滾燙”，大家居會展還差什么？

當(dāng)“強(qiáng)勢復(fù)蘇”成為過去式，希望“熱辣滾燙”成為未來式，“三民主義”成為現(xiàn)在式的標(biāo)簽。

“民生”工程：從國家到城市，會展業(yè)的地位價(jià)值愈加突出，大家居會展在大家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上演著全新的故事，成為驅(qū)動大家居行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

“民心”品牌：每個(gè)大家居會展都該有獨(dú)一無二的標(biāo)簽，給予參展企業(yè)選擇你的一個(gè)最強(qiáng)理由，讓觀眾在展館找到他的“啊哈時(shí)刻”，搶占觀眾的心智高地。

“民意”責(zé)任：從國企到民企，作為大家居會展的兩大力量，倡導(dǎo)低碳、智能的辦展理念，承載著平臺賦能、消費(fèi)引領(lǐng)，肩負(fù)起企業(yè)社會責(zé)任，開創(chuàng)大家居會展業(yè)的新周期。