藍(lán)鯊導(dǎo)讀：關(guān)稅不確定下的“新抉擇”

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

在跨境圈，北美、歐洲、東南亞一直是熱詞。前幾年，“中國(guó)跨境電商新勢(shì)力”TikTokShop、Temu爭(zhēng)相在這些市場(chǎng)中對(duì)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)發(fā)起沖擊，一度引發(fā)行業(yè)格局激變。但到了2025年，“跨境電商新勢(shì)力”卻紛紛將目光投向了“新大陸”。

在剛剛結(jié)束的TikTok Shop全托管首場(chǎng)墨西哥年度電商盛典Hot Sale中，TikTok Shop平臺(tái)大促周期內(nèi)（5月19日至6月3日），GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)208%，支付訂單量增長(zhǎng)63%，超額完成既定目標(biāo)。

位據(jù)

從傳統(tǒng)市場(chǎng)到拉美等新興市場(chǎng)，“中國(guó)跨境電商新勢(shì)力”發(fā)展重心似乎正在發(fā)生變化。這一切，究竟因何而變？

北美“受挫”

5月12日，在日內(nèi)瓦舉行的中美經(jīng)貿(mào)高層會(huì)談中，雙方共同就中美之間的關(guān)稅稅率進(jìn)行了磋商，達(dá)成了一系列共識(shí)：中美關(guān)稅水平大致回到了30%的水平，但不穩(wěn)定的特朗普，不確定的關(guān)稅政策，也給“跨境電商新勢(shì)力”帶來陰影。

TikTok受到的影響尤其嚴(yán)重，且不僅僅局限于關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)。事實(shí)上，盡管美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普再次提出延長(zhǎng)75天，但“不賣就禁”這把達(dá)摩克利斯之劍始終懸在TikTok頭上，導(dǎo)致TikTok美國(guó)電商業(yè)務(wù)接連受挫。

此前，美國(guó)消費(fèi)者涌入TikTok，引領(lǐng)了一波美國(guó)社交電商發(fā)展浪潮。從2023年下半年到2024年，TikTok Shop美國(guó)站持續(xù)爆發(fā)，增速、規(guī)模等各方面表現(xiàn)優(yōu)異。2024年，TikTok Shop黑色星期五的單日銷售額超過1億美元，是2023年的三倍。TikTok Shop也籠絡(luò)了一批美國(guó)電商合作伙伴，有合作伙伴在2024年賺了數(shù)千萬美元……但這些似乎都在2025年遭遇了政策與市場(chǎng)“雙殺”。

一位美國(guó)的TikTok員工曾表示，今年TikTok的美國(guó)電商業(yè)務(wù)開局不利，由于全球關(guān)稅和更廣泛的經(jīng)濟(jì)不確定性等原因，外國(guó)賣家（其中許多位于中國(guó)）在美國(guó)的銷售額從3月底開始出現(xiàn)整體下滑。

值得關(guān)注的是，TikTok想要在美國(guó)復(fù)制中國(guó)直播電商模式可能并不順利。一位美國(guó)TikTok前員工表示，“他們?cè)Ｍ辈ж浽诿绹?guó)能像亞洲那樣成為主流電商模式，但是在大力推動(dòng)后又改變了方向，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到鼓勵(lì)用戶發(fā)布短視頻上”。

在今年4月份，TikTok又撤換了美國(guó)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人尼科·勒布爾喬亞，將其交給了前抖音電商副總裁木青。今年5月份，彭博社等媒體還報(bào)道，TikTok美國(guó)電商部門正在開啟新一輪裁員。在此之前，TikTok電商部門在2月和4月已經(jīng)進(jìn)行了兩輪裁員。

遭遇同樣困境的還有拼多多控股旗下全球折扣電商平臺(tái)Temu。據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司Sensor Tower稱，Temu的美國(guó)每日用戶數(shù)量5月份下降了58%，這是該電子零售商在中美貿(mào)易戰(zhàn)中面臨的眾多阻力之一。

在此之前，Temu自2022年9月在美國(guó)上線以來，憑借低價(jià)策略、海量廣告、下載獎(jiǎng)勵(lì)等方式快速占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，一度登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一。此后，推出全托管模式的Temu在美國(guó)市場(chǎng)迅速攀升。

在關(guān)稅以及取消最低限度豁免政策下，Temu的全托管模式不得不轉(zhuǎn)變?yōu)榘胪泄苣Ｊ剑@要求賣家具備海外發(fā)貨能力，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性下降，同時(shí)海外倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本激增，Temu收入增長(zhǎng)模式受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

Shein也因?yàn)殛P(guān)稅和小額包裹關(guān)稅政策提高了售價(jià)，嚇跑了一部分消費(fèi)者。根據(jù)分析信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)的彭博美國(guó)消費(fèi)者指數(shù)(Bloomberg Second Measure)，截至5月4日的七天內(nèi)，Shein美國(guó)銷售額較去年同期下降了15%，在美國(guó)市場(chǎng)的交易量也出現(xiàn)了類似幅度的下滑。

盡管北美市場(chǎng)擁有著數(shù)量甚眾的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，但政策的不確定性導(dǎo)致“跨境電商新勢(shì)力”不得不尋找新的出路。

歐洲“內(nèi)卷”

在美國(guó)“受挫”的“中國(guó)跨境電商新勢(shì)力”，開始將目光轉(zhuǎn)向了另一個(gè)大市場(chǎng)——?dú)W洲。

事實(shí)上，TikTok早在2021年就已在英國(guó)布局站點(diǎn)。但由于美國(guó)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度實(shí)在過于迅猛，導(dǎo)致其將更多精力放在了美國(guó)，暫緩了法國(guó)、意大利等國(guó)的上線計(jì)劃。

直到2025年3月，在中國(guó)關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)“風(fēng)雨欲來”之時(shí)，TikTok Shop迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲：上線德國(guó)、法國(guó)、意大利三大站點(diǎn)的電商功能，加上此前已開設(shè)的英國(guó)、西班牙與愛爾蘭站點(diǎn)，TikTok Shop已進(jìn)入歐洲六大核心市場(chǎng)。

據(jù)悉，在滿足歐盟相關(guān)法律法規(guī)及履約體系要求的前提下，TikTok Shop允許擁有如亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的賣家申請(qǐng)入駐，并支持已在TikTok Shop美國(guó)站經(jīng)營(yíng)的商家拓展至歐洲區(qū)域，更好地承接原本的商家資源。

并且，TikTok還在歐洲某些國(guó)家和地區(qū)增加投入。前不久（6月9日）TikTok宣布將在英國(guó)擴(kuò)大投資，將員工人數(shù)增至3000人，新增500多個(gè)工作崗位。

Temu與Shein也正快速將重心轉(zhuǎn)向歐洲地區(qū)。在美國(guó)關(guān)稅政策劇烈震蕩的影響下，Temu和Shein大幅削減了在美國(guó)的廣告預(yù)算，同時(shí)增加了以歐洲為代表的多元化市場(chǎng)的數(shù)字廣告投放。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Shein和Temu在法國(guó)和英國(guó)的廣告支出增幅高于其他歐洲國(guó)家：4月，Temu在法國(guó)的廣告支出環(huán)比增長(zhǎng)40%，在英國(guó)增長(zhǎng)20%；而Shein在這兩個(gè)國(guó)家的廣告支出均增長(zhǎng)35%。

廣告投放帶來的效果十分明顯。2025年5月數(shù)據(jù)顯示，Temu在法國(guó)、西班牙和德國(guó)的增長(zhǎng)顯著加速，法國(guó)市場(chǎng)增幅近100%；Shein歐盟地區(qū)增幅達(dá)50%，英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。

而據(jù)Emerce公司發(fā)布的最新報(bào)告顯示，隨著Temu對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，歐洲有望成為其最大市場(chǎng)，份額預(yù)計(jì)達(dá)到35-40%，將高于北美。值得一提的是，或許是受到美國(guó)關(guān)稅政策的影響，Temu在歐洲積極推進(jìn)歐洲本土化。2025年4月，Temu 宣布與物流巨頭 DHL 達(dá)成合作，以支持歐洲本地化運(yùn)營(yíng)，尤其是其“本地對(duì)本地（local-to-local）”商業(yè)模式。

然而，歐洲并非是“電商藍(lán)海”，亞馬遜、速賣通等大平臺(tái)已在此深耕多年，歐洲本地也有許多成熟的電商平臺(tái)，例如德國(guó)的Otto、英國(guó)的Asos和Zalando，法國(guó)的Cdiscount，意大利的Euronics。這意味著，“跨境電商新勢(shì)力”要面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言，品牌力一直是影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。Temu的低價(jià)策略、白牌商品頻頻被歐洲消費(fèi)者質(zhì)疑。早在2023年10月，意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出，Temu部分化妝品未包含成分表或僅有部分成分表。而在2024年初，德國(guó)媒體直接點(diǎn)名質(zhì)疑了Temu的低價(jià)產(chǎn)品，指出Temu正在成為“德國(guó)經(jīng)濟(jì)日益嚴(yán)重的問題”。

而對(duì)于TikTok而言，在歐洲同樣也面臨著監(jiān)管的挑戰(zhàn)。即便是早早在愛爾蘭建立了數(shù)據(jù)中心，TikTok仍然因數(shù)據(jù)隱私問題被愛爾蘭監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以創(chuàng)紀(jì)錄的3.7億美元罰款。并且，隨著歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）解釋的不斷變化，TikTok認(rèn)為未來仍可能面臨更高的罰款風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，歐洲用戶尚未養(yǎng)成直播購(gòu)物習(xí)慣，有才華的本土創(chuàng)作者成本更高，許多品牌尚未加入TikTok，都進(jìn)一步增加了其開拓電商業(yè)務(wù)的難度。

Shein憑借低價(jià)、時(shí)尚的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了歐美市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著政策方面的挑戰(zhàn)。除了美國(guó)，歐盟也在醞釀著新的議案——擬對(duì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的每個(gè)低于150歐元的小額包裹征收2歐元的費(fèi)用。這一政策調(diào)整將直接增加其運(yùn)營(yíng)成本，削弱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

介于歐美市場(chǎng)政治經(jīng)濟(jì)的緊密關(guān)聯(lián)性，“跨境電商新勢(shì)力”想要依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，或許只能拼“內(nèi)卷能力”。

拉美“藍(lán)海”

北美、歐洲等市場(chǎng)規(guī)模大，但增速較為緩慢。東南亞市場(chǎng)在部分平臺(tái)的推動(dòng)下，過去5年增長(zhǎng)迅猛，如今也逐漸放緩。中東和非洲人口基數(shù)龐大，但人均消費(fèi)水平仍需提升。因而，很多平臺(tái)將拉美作為第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為新興經(jīng)濟(jì)體，拉美的總?cè)丝诩s為6.5億，其中超過3.4億人被認(rèn)為是潛在的電商消費(fèi)者（與美國(guó)的總?cè)丝谙喈?dāng)），且拉美主要國(guó)家的人口年齡中位數(shù)均值為32.9歲，人口年輕且互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，這為電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了良好的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來的殖民統(tǒng)治以及“門羅主義”的影響下，拉美主要國(guó)家對(duì)于單一經(jīng)濟(jì)的依賴較為嚴(yán)重，制造業(yè)占比低且對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈高度依賴，對(duì)于跨境電商平臺(tái)進(jìn)口的商品有較高的接受度。

值得關(guān)注的是，亞馬遜等平臺(tái)對(duì)拉美地區(qū)不甚重視，這在一定程度上有利于跨境電商新勢(shì)力的發(fā)展，Shopee在巴西的擴(kuò)張已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。2024年，Shopee在巴西的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到約600億雷亞爾（約合103億美元），是亞馬遜收入的兩倍。

此外，拉美地區(qū)還是全球最具潛力的短視頻市場(chǎng)之一，截至2025年5月，TikTok月活躍用戶已突破1.8億，其中巴西（9496萬）、墨西哥（6889萬）、阿根廷（1200萬）位列前三。

基于此，2025年2月，TikTok Shop在墨西哥正式上線，墨西哥站也成為TikTok Shop在拉丁美洲布局的首個(gè)站點(diǎn)。上線一周內(nèi)，該站點(diǎn)總銷售額約664萬美元，美妝、3C電子和快時(shí)尚品類占比超過60%。

Shein則早早將供應(yīng)鏈放在了拉美。2023年，Shein宣布任命軟銀前COO Marcelo Claure為Shein拉美董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)公司的拉丁美洲戰(zhàn)略和股東事務(wù)。有知情人士稱，Marcelo的部分工作重點(diǎn)是通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和制造商合作，在巴西等地部署本土供應(yīng)鏈。

2025以來，Shein在拉美地區(qū)的投入也在增加。以廣告投放為例，Sensor Tower品牌與數(shù)字分析師Kara Lee表示，4月份Shein在巴西當(dāng)?shù)氐臄?shù)字廣告支出同比激增140%。

有分析人士認(rèn)為，Shein投放廣泛支出增加，或許與Temu在拉美的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)。據(jù)悉，今年4月Temu在巴西的廣告支出規(guī)模已達(dá)去年同期的800倍。

作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體，巴西是各大跨境電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，但在最近半年時(shí)間內(nèi)，Temu閃電崛起，迅速成為巴西第二大電商平臺(tái)。作為市場(chǎng)新入局者，Temu憑借的是極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)策略和積極的市場(chǎng)推廣。

Temu平臺(tái)上，商品價(jià)格低至0.99雷亞爾屢見不鮮，各類商品的大幅折扣、優(yōu)惠券以及 “閃購(gòu)” 活動(dòng)更是層出不窮。這種價(jià)格攻勢(shì)對(duì)于價(jià)格敏感度極高的巴西消費(fèi)者而言，無疑具有強(qiáng)大的吸引力。

同時(shí)，Temu還在巴西“復(fù)制”了拼購(gòu)?fù)娣ǎ瞥鲋T如“邀請(qǐng)好友注冊(cè)Temu即可獲贈(zèng)免費(fèi)商品”“分享商品鏈接參與抽獎(jiǎng)” 等活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播，有效地降低了Temu的獲客成本，并在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了其在巴西市場(chǎng)的用戶基數(shù)。

從某種程度上來看，拉美主要國(guó)家正處于對(duì)于消費(fèi)品“渴求”的時(shí)代，也希望建立自己的制造業(yè)基礎(chǔ)，這與中國(guó)三十年前的發(fā)展階段較為契合。因而，跨境電商新勢(shì)力能夠一方面利用低價(jià)商品吸引消費(fèi)者，另一方面謀求“本地化運(yùn)營(yíng)”，在“合則兩利”的基礎(chǔ)上共同進(jìn)步。

當(dāng)然，政策的不確定性在拉美市場(chǎng)也存在。比如，2024年，巴西對(duì)低于50美元的跨境包裹征收20%的進(jìn)口稅，50美元至3000美元的包裹征收60%的進(jìn)口稅。墨西哥市場(chǎng)也先后發(fā)布了兩次重要的稅改通知。但相比于歐美，拉美主要國(guó)家的關(guān)稅政策相對(duì)溫和。

此外，拉美是一個(gè)分散的大市場(chǎng)，各國(guó)的海關(guān)政策、稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)定差異較大，增加了跨境貿(mào)易的合規(guī)難度。比如，巴西市場(chǎng)雖然是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，但其是全球最難清關(guān)國(guó)家之一，清關(guān)流程復(fù)雜，涉及大量文件審核、貨物檢驗(yàn)和稅收核對(duì)，對(duì)于跨境電商賣家來說并不容易應(yīng)對(duì)。

然而，正由于其處于合規(guī)發(fā)展期，跨境電商平臺(tái)與各主要國(guó)家才能夠就“貿(mào)易”問題進(jìn)行博弈和磋商，達(dá)成符合雙方利益的流程。

“跨境電商新勢(shì)力”，與拉美“草創(chuàng)”的規(guī)則，可能會(huì)擦出更美妙的火花。