藍(lán)鯊導(dǎo)讀：服務(wù)業(yè)做短視頻、搞直播團(tuán)購不是“不務(wù)正業(yè)”，而是打開了致富新思路。

作者 | 黃煒

編輯 | 盧旭成

藍(lán)鯊消費(fèi)最近總遇到一些“怪現(xiàn)象”，去吃燒烤，一些店主會(huì)在燒烤架旁，架上一部手機(jī)，一邊烤串一邊直播；去剪發(fā)，Tony老師會(huì)神神秘秘地說“哥們兒，剪完用抖音團(tuán)購買單，拍幾張照片給我，送你做個(gè)造型”；逛文創(chuàng)店，也能看到店員對(duì)著手機(jī)，在跳“來財(cái)、來財(cái)”的舞蹈……

我當(dāng)然理解他們是在拉生意，我好奇的點(diǎn)在于——做做短視頻，開開直播就能讓他們的線下生意變好嗎？為此，我查到了一份中國(guó)社會(huì)科學(xué)院最新發(fā)布的《看見：短視頻時(shí)代的生活服務(wù)業(yè)——短視頻、直播平臺(tái)上的中小微企業(yè)的成長(zhǎng)新路徑》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。

這份報(bào)告調(diào)研了大量服務(wù)業(yè)商家案例以及相關(guān)數(shù)據(jù)后，得出結(jié)論：“在接入抖音生活服務(wù)等數(shù)字化平臺(tái)后，中小微服務(wù)企業(yè)有望打破物理空間和傳播能力的限制，借助內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從獲客方式到服務(wù)半徑到用戶關(guān)系的全方位進(jìn)化，甚至反向推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)……”

看起來，做短視頻、搞直播團(tuán)購非但不是“不務(wù)正業(yè)”，反而是打開了致富新思路。

做短視頻和直播團(tuán)購，到底給服務(wù)業(yè)中小微商家?guī)砹四男┎煌?？在熱點(diǎn)層出不窮的短視頻時(shí)代，缺資金、缺人手的中小商家該如何接住“潑天的流量”？更關(guān)鍵的是，費(fèi)勁巴拉搞新媒體營(yíng)銷，要如何轉(zhuǎn)化成真金白銀的收入？

內(nèi)容種草的魔力

在“蘇超”爆火之前，一位扎根江蘇的導(dǎo)游大哥曾跟藍(lán)鯊消費(fèi)開玩笑：“最該給李白樹碑立傳的城市是揚(yáng)州，因?yàn)槔畎滓痪洹疅熁ㄈ孪聯(lián)P州’，解決了揚(yáng)州一千年來的知名度問題，比100億旅游宣傳經(jīng)費(fèi)還好使。如果他寫的不是下?lián)P州，而是下常州、下徐州或是下泰州，那情況可就大不一樣了?！?/p>

這就是內(nèi)容種草的魔力，一句“煙花三月下?lián)P州”，千百年來吸引了無數(shù)游客前往詩中的揚(yáng)州打卡。只是李白的詩可遇不可求，在短視頻時(shí)代，內(nèi)容種草的魔力也不再局限于“詩仙顯靈”，而有了更多實(shí)現(xiàn)方式。

就像最近一個(gè)多月爆火的“蘇超”，雖然只是江蘇省級(jí)城市足球聯(lián)賽，但在“江蘇十三太?！薄ⅰ罢l是真南哥”、“比賽第一，友誼第十四”等話題加持下，“蘇超”的熱度比歐洲杯還要高。

不信看幾組數(shù)據(jù)。抖音平臺(tái)#蘇超聯(lián)賽#話題播放量已超42億次，揚(yáng)州VS泰州的賽事直播觀看超2000萬人次，常州VS南京的比賽超36712名觀眾冒雨到場(chǎng)觀賽，創(chuàng)下觀賽人數(shù)歷史之最……

面對(duì)潑天的流量，不少江蘇本地商家也借勢(shì)蘇超，玩起“內(nèi)容種草”，推出團(tuán)購套餐，迎來了銷量暴漲。

像常州的“東哈燒烤店”，一家街邊燒烤店，竟然作為贊助商，與巨頭企業(yè)一起在蘇超場(chǎng)邊露出。醒目的標(biāo)識(shí)讓這家小燒烤店一炮而紅。6月21日的比賽一結(jié)束，第二天就有從外地趕來打卡的球迷。

東哈燒烤店的老板娘則開起抖音直播，講述了自己沒什么背景，只是因?yàn)閳?bào)名夠早，所以僅花10萬塊贊助費(fèi)，就成了常州唯一一家個(gè)體工商戶贊助商的故事。視頻一經(jīng)發(fā)布，更多球迷被蘇超官方的“包容精神”感染，集體前往東哈燒烤店打卡消費(fèi)，按照老板娘的說法“每天到場(chǎng)要有100多輛車，免費(fèi)停車場(chǎng)都停不下了……”

除了幸運(yùn)的贊助商?hào)|哈燒烤店，還有更多本地商戶也在參與蘇超，推出抖音團(tuán)購優(yōu)惠套餐。一位常州啤酒店老板在抖音發(fā)視頻，稱“只要輸給常州的其他城市來人，可享受優(yōu)惠套餐?！丙}城隊(duì)1比0絕殺淮安隊(duì)后，鹽城某大排檔老板在抖音“請(qǐng)”全鹽城人喝啤酒，稱“只要粉絲進(jìn)店，都能免費(fèi)獲贈(zèng)一炮扎啤”。

線上看著熱鬧，但內(nèi)容營(yíng)銷真讓商家的線下生意變好了嗎？還是看幾組數(shù)據(jù)。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)結(jié)合賽事發(fā)起“跟著蘇超逛吃江蘇”活動(dòng)以來，江蘇足球相關(guān)的酒吧團(tuán)購訂單同比增長(zhǎng)1069%、環(huán)比增長(zhǎng)超18倍。“喝酒看球”還帶動(dòng)了“地域美食”的銷量，近半個(gè)月，淮安“小龍蝦”的抖音團(tuán)購訂單增長(zhǎng)150%，銷售額增長(zhǎng)188%。徐州燒烤的抖音團(tuán)購銷售額也增長(zhǎng)近50%。蘇州風(fēng)扇涼面、揚(yáng)州炒飯的抖音團(tuán)購訂單漲了484%、385%……

拍拍視頻、推出點(diǎn)團(tuán)購套餐，怎么對(duì)銷量影響這么大？很簡(jiǎn)單，這就是“看見的力量”。

社科院《報(bào)告》中提到：“在視頻這種‘看見的力量’推動(dòng)下，生活性服務(wù)業(yè)的中小微企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)、打破時(shí)空限制的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，使其能從傳統(tǒng)線下模式中轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從過去的三公里生意圈到更大地域、從被動(dòng)等客到主動(dòng)獲客、從單次交易到關(guān)系經(jīng)營(yíng)的質(zhì)變?！?/p>

舉個(gè)例子，以往像東哈燒烤店、鹽城大排檔這樣的個(gè)體工商戶，并非商品或服務(wù)不好，但受限于渠道和廣告預(yù)算，全國(guó)范圍內(nèi)的潛在用戶很難“看到”它們，消費(fèi)也就無從談起。

而在短視頻時(shí)代，店家?guī)в小疤K超”標(biāo)簽的短視頻、直播內(nèi)容可通過“興趣匹配”觸達(dá)海量用戶，邊際傳播成本趨近于零。適時(shí)推出的團(tuán)購套餐，則以更實(shí)惠的價(jià)格，讓潛在用戶有動(dòng)力進(jìn)行“第一次”嘗試。

當(dāng)獲客成本趨近于零，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不斷提升，服務(wù)業(yè)中小商家就能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的限制，實(shí)現(xiàn)所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

這么說有些抽象，還是舉個(gè)例子。

提到川劇，大多數(shù)人都會(huì)想到變臉、噴火。但其實(shí)，川劇還有三英戰(zhàn)呂布、刀馬旦、滾燈等眾多經(jīng)典特色節(jié)目。可由于知之者甚少，傳統(tǒng)宣傳渠道如茶館的受眾又非常單一，線下川劇院的票房長(zhǎng)期慘淡。

成都院子劇場(chǎng)創(chuàng)始人周久茂回憶，自己剛開始創(chuàng)辦川劇劇場(chǎng)時(shí)，在成都順興老茶館的場(chǎng)子里，經(jīng)常只有零星幾個(gè)觀眾，收到演出費(fèi)時(shí)連演員都感到不好意思，勸她“不如暫停演出，節(jié)省開支。”但周久茂認(rèn)為，只要有觀眾，就得繼續(xù)演。

直到后來，周久茂開始嘗試用抖音推廣。她請(qǐng)來本地達(dá)人，實(shí)地探訪成都院子劇場(chǎng)的青磚黛瓦、雕梁畫棟，還將演員們的表演做成短視頻，“給客人種草”。與此同時(shí)，她還在抖音上線了雙人票、親子票、蓋碗茶等優(yōu)惠團(tuán)購套餐，讓價(jià)格公開透明。

結(jié)果線上獲客的效果遠(yuǎn)超周久茂的想象。2023年8月初，成都院子劇場(chǎng)第一天開張就座無虛席，客人幾乎都是在抖音看到了視頻被種草，拿著抖音團(tuán)購券來核銷。開業(yè)兩年來，成都院子儼然已是川劇院“頂流”。去年，劇場(chǎng)在抖音上賣了超過1400萬銷售額，“好多外國(guó)游客都拿著抖音團(tuán)購券來核銷”。

到現(xiàn)在，成都院子劇場(chǎng)平均每天有六場(chǎng)演出上演，同步都在抖音上直播。每場(chǎng)都有一兩千人觀看。不時(shí)，就有游客通過直播間下單門票。成都院子劇場(chǎng)也從門可羅雀，成了抖音成都市劇場(chǎng)熱銷榜第一名。

“服務(wù)找人”，服務(wù)業(yè)的半徑可以多大？

除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，短視頻時(shí)代的內(nèi)容破圈效應(yīng)，還在打破傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)“服務(wù)半徑三公里”的限制。

就像廣東順德家喻戶曉的餐飲品牌豬肉婆。如果你有順德的朋友，那他大概率知道豬肉婆，知道這家私房菜主打順德傳統(tǒng)菜，遵循不時(shí)不食的原則，以海鮮為主，根據(jù)季節(jié)推時(shí)令菜。

更有甚者，可能還知道豬肉婆創(chuàng)始人吳素芬早年在市場(chǎng)賣豬肉的往事。

可如果在北京、上海問“誰知道豬肉婆？”恐怕絕大多數(shù)人，都不會(huì)知道這是一家店名。最多有人依稀記得，2016年豬肉婆上過央視《舌尖上的中國(guó)》，可要說味道到底如何，還是一無所知。

這就是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的最大痛點(diǎn)之一——服務(wù)半徑。豬肉婆這樣的精品粵菜，可以在順德做到有口皆碑，但出了順德，依然沒人認(rèn)得。因?yàn)榇蠹壹葲]吃過，也不了解豬肉婆到底有什么特別。

而打破這一困局的方式，就是通過內(nèi)容傳播，擴(kuò)張服務(wù)半徑形成“服務(wù)找人”。

所以2023年4月，“豬肉婆吳素芬”開始在抖音上更新短視頻，她說做抖音是因?yàn)椤安蛔鰰?huì)落后”。

只念過小學(xué)三年級(jí)的她，為了拍好這條1分47秒的短視頻，提前一天就在背臺(tái)詞，拍攝前，還特意喝了點(diǎn)酒來壯膽。她的真誠打動(dòng)了網(wǎng)友，第一條見面短視頻，就收到了超過八千個(gè)點(diǎn)贊。

兩年多來，芬姐的抖音號(hào)不斷更新巡店、收靚貨、烹飪小技巧等原創(chuàng)內(nèi)容，累計(jì)了207.6萬點(diǎn)贊和37.6萬粉絲。

因?yàn)槎兑簦柏i肉婆”的品牌知名度大幅提升，很多珠三角網(wǎng)友刷到吳素芬的視頻后，專程驅(qū)車趕很遠(yuǎn)的路來用餐。吳素芬去店里，經(jīng)常碰到外地客人來打招呼，告訴她是從抖音種草來的。

在一條短視頻中，吳素芬說：“拍抖音后，很多人認(rèn)識(shí)了芬姐。到澳洲和美國(guó)旅游，也常被網(wǎng)友認(rèn)出來。我還想把抖音作為窗口，讓世界了解順德的美食和傳統(tǒng)文化?！?/p>

除了做短視頻，今年4月的首場(chǎng)抖音團(tuán)購直播，彰顯出吳素芬更大的野心。

過去豬肉婆主打中高檔精品粵菜，因?yàn)槠焚|(zhì)食材成本高，很少開展團(tuán)購活動(dòng)。但這次在抖音團(tuán)購直播間，吳素芬卻大幅讓利，包含美極干煎羅氏蝦、順德魚生等招牌菜的團(tuán)購套餐，價(jià)格低至6折。這樣的折扣力度，在任何平臺(tái)渠道都前所未有。

“豬肉婆”的品牌質(zhì)量，前所未有的折扣力度，再疊加抖音團(tuán)購給到的專屬流量等資源扶持，這次直播大獲成功，曝光次數(shù)超過525萬，最終成交訂單超過2萬單，并登上當(dāng)天抖音團(tuán)購直播全國(guó)地方菜榜單第2位。

吳素芬說，這次讓利團(tuán)購直播，既是想吸引更多年輕消費(fèi)者，也是為“豬肉婆”上海店開張做的一次宣傳。成立十五年后，這是“豬肉婆”門店第一次走出珠三角地區(qū)。

根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)后續(xù)觀察，在開業(yè)兩個(gè)多月后，豬肉婆已經(jīng)成了抖音團(tuán)購上海閔行區(qū)粵菜人氣榜第一名，完全沒有“水土不服”。為什么豬肉婆的連鎖效率如此之高？這背后其實(shí)是“人找服務(wù)”和“服務(wù)找人”的區(qū)別。

所謂“人找服務(wù)”就是你開一家飯店，埋頭經(jīng)營(yíng)，精研菜式，靠客人口碑傳播，做到行業(yè)頭部，當(dāng)?shù)乜腿艘幌氤曰洸司蜁?huì)主動(dòng)來你店里。但也僅限當(dāng)?shù)兀驗(yàn)楫?dāng)你去外地開連鎖店時(shí)，外地客人既沒有看到你精心挑選食材，也沒看到正宗的順德大廚手藝，更沒品嘗過獨(dú)具特色的順德味道，一看價(jià)格還挺高。連鎖店冷啟動(dòng)的難度顯而易見。

但在短視頻和直播團(tuán)購的助力下，芬姐日常選食材的過程，順德大廚烹調(diào)的過程被全程發(fā)在抖音平臺(tái)，對(duì)粵菜感興趣的觀眾會(huì)被算法匹配到這些內(nèi)容，形成內(nèi)容種草，建立信任關(guān)系。團(tuán)購的優(yōu)惠力度，則讓食客有動(dòng)力以嘗鮮的態(tài)度邁出第一步，完成冷啟動(dòng)。這就是所謂的“服務(wù)找人”。

理論上，一家粵菜館發(fā)出的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容和團(tuán)購套餐，可以有來自全國(guó)感興趣的觀眾觀看和復(fù)購，這連鎖效率能不高嗎？

新媒介，中小商家的大機(jī)會(huì)

當(dāng)接收抖音內(nèi)容推送，線下消費(fèi)打卡，線上記錄分享，逐漸成為越來越多中國(guó)人日常生活消費(fèi)的習(xí)慣流程。占生活服務(wù)業(yè)主體的中小型商家，終于有了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，原先的家政服務(wù)人員幾乎都是“透明人”，即便保潔阿姨將家里打掃的一塵不染、窗明幾凈，維修師傅維修迅速，價(jià)格公道，也沒人能看到他們優(yōu)秀的勞動(dòng)成果，更別提引發(fā)復(fù)購。

但在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，推薦機(jī)制+視頻呈現(xiàn)，改變了家政服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯：用戶平時(shí)就能刷到保潔人員認(rèn)真負(fù)責(zé)的清潔視頻或直播，形成內(nèi)容種草；通過視頻，用戶可以直接選購保潔服務(wù)的類型，預(yù)約服務(wù)時(shí)間；家政服務(wù)結(jié)束后，客戶能在平臺(tái)反饋真實(shí)體驗(yàn)和服務(wù)照片，為接下來的消費(fèi)者提供參考。

《報(bào)告》研究顯示，與傳統(tǒng)依賴地域與熟人網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)形成的“內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化-線下消費(fèi)-線上反饋體驗(yàn)”良性閉環(huán)，是一種“以內(nèi)容為紐帶、以用戶需求為核心的新范式。隨著平臺(tái)數(shù)字化生態(tài)進(jìn)一步完善，不僅可以給小微企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)效率的量變，還將催生商業(yè)模式的質(zhì)變?！?/p>

除了家政服務(wù)這樣的大品類，藍(lán)鯊消費(fèi)的確注意到，一些小眾非遺商家也借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)，開起了連鎖店。

在福建泉州市的小漁村——蟳埔村，蟳蜅女有簪發(fā)戴花的習(xí)俗，2008年就被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但直到2023年1月，趙麗穎拍攝了一組簪花照在抖音走紅，簪花才真正為人所熟知。

土生土長(zhǎng)的泉州人曉玲，就是在2023年底開出了玲曦閣簪花館首店。因?yàn)樗龔?019年就開始做抖音主播，所以開業(yè)初期就入駐了抖音生活服務(wù)，曉玲每天最主要工作就是直播簪花和拍攝精美變裝短視頻。她在店鋪簡(jiǎn)介中寫到“我們有專業(yè)的場(chǎng)地，有眼光有手法的化妝師，有能力高出片的攝影師，上千套好看的服飾。”

為了讓顧客直觀了解簪花的整體妝造效果和服務(wù)價(jià)格，曉玲將團(tuán)購訂單放上抖音，從299的單人寫真到1500元的六人同行妝造，從服化妝效果圖到服務(wù)價(jià)格，統(tǒng)統(tǒng)明明白白展示出來，“用戶可以按需選購套餐，我們也可以根據(jù)預(yù)定情況安排化妝師和攝影師?！?/p>

曉玲對(duì)服務(wù)的重視，結(jié)合抖音團(tuán)購的優(yōu)惠價(jià)格，讓玲曦閣收獲了優(yōu)異的口碑，短短一年多時(shí)間，玲曦閣就在泉州開了6家連鎖店，在抖音的團(tuán)購銷售額平均每月超過百萬元。旺季人多的時(shí)候，單店一天可以做近100個(gè)客戶。不少遠(yuǎn)在東北的顧客也因?yàn)闀粤岬囊曨l知道了簪花，并被簪花妝造種草，在抖音團(tuán)購券后飛往泉州體驗(yàn)。

在以往，簪花這樣的非遺體驗(yàn)只局限于福建小漁村，全國(guó)其他地區(qū)的潛在消費(fèi)者，甚至無從得知簪花這門手藝的存在，更無從消費(fèi)。

但通過內(nèi)容傳播，服務(wù)業(yè)“酒香也怕巷子深”的困局就能被打破。直播團(tuán)購、在線預(yù)約、種草評(píng)價(jià)等數(shù)字化工具的廣泛應(yīng)用，則在技術(shù)層面，幫助服務(wù)業(yè)商家提升了經(jīng)營(yíng)效率和連鎖成功率。

換句話來說，雖然服務(wù)業(yè)中小企業(yè)占多數(shù)，缺資金、缺人的天然痛點(diǎn)難以改變，但在短視頻時(shí)代，這些痛點(diǎn)并非無解，關(guān)鍵是商家要轉(zhuǎn)變思維，積極擁抱短視頻、直播團(tuán)購，抓住新媒介帶來的大機(jī)會(huì)。

正如報(bào)告中提到，當(dāng)在線預(yù)約系統(tǒng)將服務(wù)需求從即時(shí)性約束中釋放，智能調(diào)度算法使服務(wù)供給突破地理半徑限制，用戶評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建起可量化的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。作為服務(wù)業(yè)主體的中小微企業(yè)們，同樣有機(jī)會(huì)突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制，在掙得真金白銀的同時(shí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。