回望越來(lái)越魔幻的2023年，家電行業(yè)經(jīng)歷了系列大事件，包括鼓勵(lì)綠色智能家電下鄉(xiāng)和家電以舊換新、擴(kuò)充海內(nèi)外產(chǎn)能、發(fā)布新標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)節(jié)能降碳、頻遭反傾銷調(diào)查等。與此同時(shí)，消費(fèi)端也出現(xiàn)了一些根本性的變化，尤其是代表新生活場(chǎng)景與生活價(jià)值的“新家電”進(jìn)一步崛起。在諸多背景之下，處于“房地產(chǎn)后周期”時(shí)代的2024年家電市場(chǎng)，其江湖格局將如何發(fā)展演變？又有哪些機(jī)遇值得挖掘？

邁入“數(shù)智化”時(shí)代，“新家電”成新寵

事實(shí)上，近20年來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)先后經(jīng)歷了三大階段：2008年及以前屬于消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)的1.0時(shí)期，彼時(shí)以電視為代表的傳統(tǒng)家電從無(wú)到有，成為現(xiàn)代城鎮(zhèn)家庭的“高級(jí)貨”；其后的2.0時(shí)代是家電行業(yè)的“黃金十年”，在家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)發(fā)展、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的推動(dòng)下，市場(chǎng)供需兩旺，空調(diào)、液晶電視、廚電普及到千家萬(wàn)戶。

而當(dāng)下，已然進(jìn)入家電市場(chǎng)發(fā)展的3.0階段，即消費(fèi)內(nèi)部迭代期。這一階段，無(wú)霜冰箱、智能洗衣機(jī)、空氣凈化器、無(wú)線吸塵器、熱泵烘干機(jī)、多門體冰箱、嵌入式洗碗機(jī)等代表技術(shù)升級(jí)的“新興家電”正成為市場(chǎng)新寵。包括可以自動(dòng)集塵、補(bǔ)水、烘干的掃地機(jī)器人；可以實(shí)現(xiàn)智能灰塵探測(cè)的洗地機(jī)等等。

報(bào)道顯示，今年“雙11”期間，各大電商平臺(tái)已經(jīng)迎來(lái)了“新家電”的銷售高峰。其中，蘇寧易購(gòu)洗烘套裝、洗碗機(jī)、掃拖機(jī)器人為代表的新興家電新品銷售額分別同比增長(zhǎng)117%、125%、132%。而從整個(gè)前三季度來(lái)看，據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)43個(gè)主要品類共實(shí)現(xiàn)零售額6520億元，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了6.7%，折射出整個(gè)家電市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。


新家電迭起，其實(shí)與當(dāng)前的消費(fèi)轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。隨著Z世代和銀發(fā)族消費(fèi)群體的崛起，家電消費(fèi)需求逐漸向“樂(lè)趣生活”“嵌入一體”“多元集成”“自在懶人”“顏值正義”等方面升級(jí)。以嵌入式家電為例，45%有安家裝修需求的人偏好選擇嵌入式冰箱。
伴隨著新家電的興起，中國(guó)家電市場(chǎng)正經(jīng)歷著新一輪的消費(fèi)迭代熱潮。家居新范式認(rèn)為，這種熱潮的造就，不僅包括新房市場(chǎng)的增量提升，還與存量煥新需求的集中釋放有關(guān)。
增量方面，雖然空調(diào)等家電品類已經(jīng)成為必選耐用消費(fèi)品，但吸油煙機(jī)、熱水器等市場(chǎng)普及率與國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，仍存在較大上升空間。尤其廚電具備較強(qiáng)的地產(chǎn)后周期屬性，未來(lái)地產(chǎn)的邊際改善將有望進(jìn)一步拉動(dòng)家電消費(fèi)增長(zhǎng)。
存量方面，家電的安全使用年限普遍為8-10年，這意味著目前許多家庭的家用電器都恰好面臨著更新周期，激活這部分存量換新需求將為市場(chǎng)帶來(lái)龐大的商業(yè)空間和發(fā)展機(jī)遇。京東家電測(cè)算，2022年空調(diào)換新銷售額占比達(dá)20%以上。GfK數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度有55%的家庭購(gòu)買新家電源自于更換需求，有18%的家庭基于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)。

也就是說(shuō)，未來(lái)并非市場(chǎng)不在，關(guān)鍵是家電品牌如何洞察消費(fèi)者在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的真實(shí)需求，從中找到可以介入的消費(fèi)場(chǎng)景，并適時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

家電零售渠道大變革，多渠道共推行業(yè)進(jìn)步

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，伴隨“新家電”需求的崛起，各種銷售渠道也在謀求快速搶占新市場(chǎng)份額，特別是在線上渠道流量入口快速崛起的背景下。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)線上銷售貢獻(xiàn)首次超過(guò)40%，渠道滲透率進(jìn)一步提升。

不過(guò)，家電的線上銷售也開(kāi)始逐漸觸及天花板。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年行業(yè)的線上市場(chǎng)零售額占比為 57.8%，線上銷售增速明顯放緩。這背后有兩重原因。

第一重，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)缺乏增量的前提下，線上市場(chǎng)就成了不同電商渠道的“搏斗場(chǎng)”，大家都在“互卷”。有家電經(jīng)銷商透露，今年以來(lái)，京東、淘寶等綜合電商平臺(tái)都提出低價(jià)戰(zhàn)略，平臺(tái)出貨價(jià)不能比別人貴，這其實(shí)變相壓榨了各大經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

第二重，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，獲取流量的成本也日益上漲，對(duì)家電企業(yè)而言，需要重新考慮效益更高的渠道選項(xiàng)。這也是為什么很多企業(yè)開(kāi)始探索從綜合電商向直播電商轉(zhuǎn)變。比如華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，公司在抖音直播間雖未進(jìn)行大規(guī)模投流，但通過(guò)打造小視頻等內(nèi)容創(chuàng)作，目前的投入產(chǎn)出比還不錯(cuò)，證明商家自播這條路徑是行得通的。

在線上渠道熱度從電商向直播轉(zhuǎn)移的同時(shí)，線下渠道也試圖重新奪回家電零售市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，最典型的表現(xiàn)是，下沉渠道和高端家居賣場(chǎng)以“兩極”的形式再度回到了消費(fèi)者的視野。

一方面，高端家居賣場(chǎng)已成為家電品牌的渠道新增量。隨著單品類、單品牌的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步落后，家電家居的一體化成為新的交互方式。當(dāng)消費(fèi)者傾向選擇整家定制等方式時(shí)，消費(fèi)者迫切想要到線下賣場(chǎng)體驗(yàn)一體化家居場(chǎng)景，他們購(gòu)買的不再僅是一臺(tái)洗衣機(jī)、一個(gè)烤箱，而是整個(gè)浴室場(chǎng)景、廚房場(chǎng)景。

對(duì)家電品牌而言，入駐家居賣場(chǎng)也能通過(guò)一個(gè)家電品類帶動(dòng)其它家電品類甚至旗下家居產(chǎn)品的套系銷售，客觀上提升了銷量和客單價(jià)。

另一方面，家電市場(chǎng)的下沉渠道規(guī)模正在加速壯大。GfK數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)中的家電規(guī)模達(dá)到2900億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)14.2%，大大高于同時(shí)期家電市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。
在當(dāng)前的下沉市場(chǎng)中，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電四類產(chǎn)品的銷售額最高，這也意味著當(dāng)前下沉渠道消費(fèi)群體更加注重剛性需求的滿足。但家居新范式認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)從一二線城市向下沉城市遷移，屆時(shí)下沉市場(chǎng)將成為家電經(jīng)銷商的重要陣地。

新時(shí)代、新打法，家電零售走向“新路口”

縱觀中國(guó)家電行業(yè)多年來(lái)的發(fā)展，也曾有過(guò)數(shù)次的零售渠道變革，在每一次變革中，有的企業(yè)能夠及時(shí)站上風(fēng)口、搶占到渠道紅利，也有企業(yè)因?yàn)槲茨馨盐兆∽兏餀C(jī)遇而逐漸掉隊(duì)。

一如當(dāng)下，家電零售渠道的變革已經(jīng)不止一個(gè)方向，更沒(méi)有一種渠道戰(zhàn)略適合所有家電品牌。想要搶占時(shí)代紅利，家電企業(yè)就要像“田忌賽馬”一樣，為不同品類、不同場(chǎng)景選擇最適合的渠道和打法。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，目前“新家電”的線下渠道機(jī)會(huì)主要有以下幾種：

首先，是與家裝公司合作，借助裝企的流量收獲更多的品牌曝光度，或借助其渠道參與工裝項(xiàng)目。畢竟，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，當(dāng)下的家電消費(fèi)不再集中在裝修后，而是前置到裝修前，消費(fèi)者需要提前考慮嵌入式家電的預(yù)留位置、水電問(wèn)題等。

比如美的集團(tuán)今年4月就舉辦了首屆裝企峰會(huì)，官宣迭新裝企合作模式。而海爾在綢繆“裝修生意”方面更是發(fā)力較早，一直致力打造家居家裝的資源型平臺(tái)，并推出首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)；海信、方太、老板電器等知名家電品牌也不斷增強(qiáng)和家裝公司的合作力度。

其次，則是與面向C端的一站式家居展會(huì)合作。對(duì)消費(fèi)者而言，能夠通過(guò)一場(chǎng)展會(huì)接觸到上千個(gè)一線家居品牌，從硬裝到軟裝等品牌一應(yīng)俱全，將大大提高裝修采購(gòu)的效率。而對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)展會(huì)形式直面消費(fèi)者，就相當(dāng)于把打廣告的費(fèi)用直接讓利給現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者，消費(fèi)者感到便宜又便利，自然愿意“一傳十、十傳百”。

以華夏家博會(huì)為例，其從2009年第一場(chǎng)家博會(huì)開(kāi)始，至今已累計(jì)舉辦了400多場(chǎng)展會(huì)，巡回走過(guò)上海、北京、廣州、深圳、天津、武漢、重慶、鄭州等60多個(gè)城市，年均邀約用戶已達(dá)1000萬(wàn)人次，已累計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省了近20億元的裝修費(fèi)用。

事實(shí)上，近年來(lái)各大品牌早已不約而同“重倉(cāng)”家博會(huì)展會(huì)。家居新范式注意到，海爾、美的、卡薩帝、華帝廚電、老板電器、海信電器等都與華夏家博會(huì)簽署了全國(guó)戰(zhàn)略合作協(xié)議，在模式創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)等方面形成緊密合作。


而很多年輕的家電品牌，也越來(lái)越依賴于華夏家博會(huì)提供的包括會(huì)場(chǎng)搭建、產(chǎn)品組合、展會(huì)營(yíng)銷策劃等服務(wù)在內(nèi)的成熟運(yùn)營(yíng)模式，以直接參展實(shí)現(xiàn)快速成交。

值得一提的是，華夏家博會(huì)這類展會(huì)渠道的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)還包括，其數(shù)字營(yíng)銷可以通過(guò)“平臺(tái)+推廣+直播+落地”的模式，對(duì)超2000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，以破解精準(zhǔn)流量貴的難題。比如從用戶在平臺(tái)上提前預(yù)約的偏好，洞察出消費(fèi)者對(duì)哪些品類更感興趣，從而將用戶精準(zhǔn)需求與商品和商戶撮合匹配，助力商家精準(zhǔn)獲客。?

最后，家電品牌還可以加速與家居公司合縱連橫。北大縱橫管理咨詢高級(jí)副總裁孫連才就此表示，“地產(chǎn)、家居、家電融合是大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合將有利于優(yōu)化資源配置，企業(yè)可以快速獲得知名品牌、市場(chǎng)份額和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。”這也是前面提到的越來(lái)越多家電品牌進(jìn)軍高端家居賣場(chǎng)的原因所在。

另外，在家電越來(lái)越套系化、高端化和智能化的趨勢(shì)下，家電品牌店也不得不“越做越大”，足夠的展示空間才能讓消費(fèi)者有深入的互動(dòng)體驗(yàn)。以COLMO為例，近年其重點(diǎn)經(jīng)銷渠道逐漸從蘇寧、國(guó)美以及下沉市場(chǎng)的TOP渠道，轉(zhuǎn)向自營(yíng)的品牌店，其大部分區(qū)域旗艦店的面積都在400㎡以上，采取實(shí)景展示的形式，讓人一目了然。

結(jié)語(yǔ)

不難看出，家電產(chǎn)業(yè)不同零售渠道之間的隔閡正在進(jìn)一步模糊，不僅線上線下渠道的界限逐漸模糊，不同線下渠道之間也不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

對(duì)家電廠商來(lái)說(shuō)，在“新家電時(shí)代”，消費(fèi)者需要的不僅是一個(gè)能夠“買家電”的渠道，更需要一個(gè)能提供場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)的“全能渠道”，因此，通過(guò)多渠道融合來(lái)獲勝也將會(huì)成為未來(lái)家電行業(yè)制勝的關(guān)鍵。