近日，知名品牌美邦服飾的“85后”二代胡佳佳辭去董事長職務，引發各界一片嘩然。而就在幾個月前，安踏董事長丁世忠牽頭以約2億歐元收購了擁有163年歷史的意大利奢侈家紡品牌Frette，折射出紡織行業變局迭生。面向剛剛開始的2024年，中國家紡將如何“向上突圍”？“大家紡”向“大家居”的跨界，或者家紡與紡織等其它行業的聯合，又將如何演變？
中國家紡缺少“床上愛馬仕”？
公開信息顯示，Frette是被安踏董事長丁世忠牽頭的一個中國財團所收購的，安踏集團也曾公開回應，表示此筆交易和上市公司安踏體育沒有關聯。
也就是說，安踏董事長丁世忠以一己之力推動了這筆交易，那么價值約16億元人民幣的Frette，到底是什么來頭？
Frette創立于1860年，是全世界歷史最悠久的豪華紡織品制造商，也是意大利皇室和全球眾多皇家貴族的官方指定供應商，床上用品四件套多在萬元以上，限量版床品售價更高達10萬美元，難怪被稱為“床上愛馬仕”。
事實上，國內并不缺乏家紡品牌，在A股中就有7家家紡上市公司，但縱觀中國家紡行業，家居新范式發現能稱得上“高奢”的 品牌卻幾乎沒有。而在國外，除了Frette之外，還有諸如 Sferra、Yves Delorme、Pratesi等高奢家紡品牌，以來自美國的Sferra為例，一個枕套就接近千元人民幣。
中國家紡行業為何造不出“床上愛馬仕”？家居新范式認為，中國只是缺乏高端紡織品牌，但并不缺高端紡織品企業。
改革開放前，中國的紡織產業處于十分落后的狀態，首要解決的是人們的穿衣和使用問題。后來，廣東、浙江、上海、江蘇、山東等地逐漸形成了以窗簾、布藝、床上用品為主的產業集群，但國內紡織企業的研發與生產技術仍相對落后，“復制品”成為當時行業典型的象征。
在中國加入WTO后，中國紡織產業才開始與國際全面接軌，在出口貿易的推動下，中國紡織也加快實現產業升級的步伐，行業的自主品牌也不斷增多，“中國紡織”逐漸向“中國家紡”轉變。
不難看出，在過去30多年的發展里，中國作為全球第一紡織大國，中國家紡早已形成了完善的供應鏈體系，既有全球最大的紡織產業集群，也有經驗豐富的面料開發人員和龐大的面料需求試驗場，再加上多年為世界品牌代工的經驗，“世界家紡看中國”并不是一句“空話”。
但在這么好的條件下，中國為什么沒有孵化出全球知名的家紡品牌呢？一方面，相較于歐美市場而言，中國家紡起步較慢。
以這次安踏董事長丁世忠牽頭收購的Frette為例，其背后有160多年的發展歷史，可以幫助品牌沉淀更深刻的歷史文化價值，也更能成就高奢品牌的技術積累和品牌價值。相較之下，由于中國家紡行業的入門門檻較低，企業難免陷入到同質化低價競爭，自然難以沉下心來打造品牌。
另一方面，正因為中國紡織產業起步較慢，加上早期主要以貼牌加工模式為主，行業缺乏自主創新能力，對國內消費者的洞察也不夠精準，因此雖然誕生了不少中國品牌，但消費者卻更仍更青睞海外品牌。
最后，國內供應鏈體系與品牌共同成長的動力嚴重不足。雖然中國有著全球最為完善的紡織供應鏈體系，但在品牌發展的過程中，不少企業為了追求短期的利潤和規模，往往會以“價格”作為生產的第一考慮因素，導致上游面料工廠可能為了保證利潤而不得不偷工減料。
忽略與供應商的長期合作價值，導致面料廠和品牌商難以實現協同發展，當整個家紡行業都在價格內卷，中國家紡品牌自然也難以“立起來”。
家紡品牌如何向上“突圍”？
但隨著消費觀念及生活方式的改變，消費者早已不再滿足于家紡用品的實用性，對家紡用品的設計、面料和功能性提出了更高的要求，這些需求也在推動中國家紡品牌“向上發展”。
根據中華全國商業信息中心統計，品牌家紡的床上用品平均單價過去數年一直保持穩定上漲，2017-2021年床上套件和各種被的CAGR 分別為 2.16%和7.84%。
家居新范式觀察發現，不少國產品牌也開始順勢而為，開發出花樣更豐富、品質更精細的家紡產品，推動品牌往高端化方向升級。
夢潔股份從2021年起便開啟高端戰略轉型，對品牌形象、產品研發、市場渠道等多方面進行大刀闊斧的改革。包括聯合Hermès、Chanel合作設計師推出高奢系列床品；率先在業內導入7A原料標準，與新疆岳普湖縣、四川寧南等六大優質原料產地進行戰略合作；啟動全新品牌視覺體系，在渠道展示、品牌推廣等方面煥新形象。?
一直定位為高端藝術家紡的富安娜，則從誕生之初就聚焦中高端領域，更是首個將“藝術理念”引入家紡行業的品牌。富安娜的獨幅平網印花和新國繡數碼印花是品牌具有代表性的原創設計工藝，其中，網印花工藝由于制版難、藝術性高、產量少、耗時長，也被認為是將把消費品做成了藝術品。
除了這兩大全面轉型高端化的品牌之外，其他家紡品牌也陸續推出高端產品系列，比如水星家紡在2022年正式推出了水星STARZ HOME，是水星家紡針對高端產品與渠道布局打造的全新升級版。
而羅萊生活則通過陸續收購萊克星頓、內野、恐龍等品牌逐步實現對中、高、普通消費市場的全覆蓋。
家居新范式發現，目前1500元以上中高端產品的銷售額僅占整體電商市場銷量的11%，能同時滿足“銷售規模是行業前十五名”和“產品單價在1500元以上”這兩個條件的品牌，基本只有羅萊、富安娜、水星、夢潔。
但即便如此，這四大品牌加起來的市場占有率仍不足5%，家紡行業還是處在“大行業、小企業”的格局中，整個行業要全面向上突破也并不容易。
一方面，龍頭品牌起步更早，已建立了完善的供應鏈運營體系，讓企業能夠高效利用上游行業內的材料開發、面料研發、圖案設計等優質資源，形成在產品品質、生產成本、生產產能等多方面的競爭優勢。
近年，憑借資金優勢，龍頭企業往往也能率先進行數智化升級，這些優勢將能支撐龍頭家紡品牌不斷補全產品矩陣，更快速響應市場變化，不斷提升品質。
另一方面，龍頭品牌的經銷網絡相對更為完善，并能成為品牌的強勢護城河。以羅萊為例，其最早開始通過“特許加盟連鎖+直營連鎖+集采團購”模式快速招商，目前國內已有2662家門店，并在2017年通過收購萊克星頓品牌實現海外渠道布局。
雖然近年各大家紡品牌都在積極開拓新零售渠道，但當消費者購買高端家紡產品時，往往也更重視體驗，產品的舒適度、柔軟度是很難單純通過線上渠道感受的，這時候頭部品牌的線下體驗店就成為了其它新品牌難以跨過的入門門檻了。
不難看出，高端原創的產品力、品牌力；穩健運營管理的渠道力，造就了龍頭家紡的高端品牌壁壘，羅萊、富安娜、水星、夢潔四大龍頭品牌已經形成了較高的消費者心智，其它品牌要越過它們打入中高端市場，就必須找到差異化的競爭力。
“大家紡”向“大家居”轉型
2023年，相關部門印發了《關于促進家居消費若干措施》，其中便提到了要著力構建“大家居”生態體系，對于家紡行業而言，這一建議并不陌生。
家居新范式梳理發現，為了推進產業鏈供應鏈協同發展，家紡行業在多年前就倡導行業向“大家居”轉型，不僅僅只是賣一塊布，而是提供全屋軟裝解決方案，但龍頭企業在大家居轉型路上也都曾經遇挫。
比如富安娜早在2013年便構想向“大家居”轉型，并在2016年推出“美家”全屋家居業務，但直到2018年底“美家”也僅開出12家門店，其后家居業務被列入“儲備業務”。
夢潔股份在2016年通過收購記憶綿材料床品企業“大方睡眠”布局家居服務，并募集資金打造一站式的智慧門店項目，但在2020年后，夢潔已沒有在公開信息中再提及這一項目。
同樣，羅萊生活也在2021年發表公告表示，擬終止實施募集資金投資項目“全渠道家居生活O2O運營體系建設項目”，并將節余資金永久補充流動資金。
值得思考的是，“大家紡”向“大家居”轉型遇挫，到底是戰略問題，還是時機問題？誠然，從家紡到大家居的跨度很大，但窗簾布藝與家居企業的合作也并不鮮見，關鍵在于如何整合并梳理供應鏈系統，為消費者提供更好的配套服務。家居新范式認為，這也是中小家紡品牌突圍的重要機遇。
一方面，以產業集群帶動中小品牌“外擴”。比如2023年“雙11”，抖音電商便對南通家紡等特色產業帶進行深度挖掘，幫助產業帶商家與更多優質達人合作，并通過數字技術和直播電商讓當地產業帶實現了新的突破，讓中小商家的更多優質產品可以直面消費者。
在產業集群的帶動之下，中小品牌也可以借助當地政府的高公信度和強引導力，實現“政府搭臺、企業唱戲、百姓受益”，解決家紡與家居企業缺少市場聯動和協調配合的現狀。
另一方面，隨著Z世代逐漸崛起成為新的消費主力軍，他們對品牌的忠誠度較低，而是對顏值、個性化有追求，也對智慧家紡、睡眠“黑科技”等概念產品有較高要求，這正是中小企業的機遇與挑戰。比如水星推出的阿宅一體被、玻尿酸蠶絲被；富安娜的3D國繡系列等特色產品，都為行業帶來了不少參考和啟發。
結語
從2023年三季度各大家紡上市公司的業績來看，羅萊生活、富安娜、夢潔股份、真愛美家、水星家紡、眾望布藝、太湖雪共7家上市公司，它們的營業收入同比增速的均值為11.34%，較去年同期的-6.82%提高了約18個百分點，且7家企業在前三季度均實現盈利。
不難看出，在經歷了三年時間的考驗后，國內家紡市場正逐漸開始回暖，各大家紡企業通過加大研發投入、推出創新產品、擴大營銷網絡等措施，都在幫助企業進一步提升盈利能力。
回應上文提到的問題，“大家紡”轉型“大家居”作為不算新鮮的“關鍵詞”，如今可能正是更適合邁出轉型步伐的時間節點。數字化時代下，完善營銷渠道及電商模式的升級，將有望為商業零售生態與銷售場景之間帶來巨大變化，幫助“大家紡”走入更多家居場景，當消費者有機會接觸到更多優質家紡產品，“高端”將不再只是一個“寄望”。
