踏入2024年，繼淘寶、京東跟隨拼多多全面開啟“僅退款”政策后，抖音電商也推出了發貨后極速退款服務，可以說“僅退款”已經成為主流電商平臺的標配。但家居新范式觀察發現，雖然電商平臺紛紛跟進了僅退款政策，但在實際操作中，并不是所有商家都愿意接受這一條款，特別是對于產品售價高、物流安裝復雜的家電家具建材產品來說，“僅退款”更像是一個美好的愿景，在此之前，如何提高家居行業的產品和售后質量才是當務之急。
把消費者放在第一位
“僅退款”之所以會成為電商平臺的通用規則，跟互聯網行業的發展是息息相關的。過去，電商平臺作為“橋梁”，連接起商家和消費者兩端，在平臺心目中，商家和消費者缺一不可，兩者同樣重要。
但隨著互聯網行業的不斷發展，這一規則也在悄悄改變。目前，線上用戶的增量已經無限逼近零增長，幾乎所有行業都呈現出“供給過剩，內需不足”的局面，電商平臺也到了拼刺刀、搶奪存量用戶的發展階段。
事實上，除了“僅退款”之外，近年電商平臺所推出的七天無理由退款、先行墊付、假一賠三等政策，也是將保護消費者利益放在首位的。在電商平臺心目中，“商家”和“消費者”這一天秤早已失去了平衡。
但在各大電商平臺紛紛跟隨“僅退款”的同時，伴隨“僅退款”而來的爭議卻一直沒有平息。作為最早將“僅退款”發揚光大的拼多多，其提出這一政策其實是符合當時平臺的發展背景的。
早期，拼多多主要以銷售農產品起家，對于水果蔬菜這些低價值、重量大且容易破損、腐爛的商品，當消費者發現產品出現問題，是很難判斷是商家、物流還是其他方的責任。這時候拼多多推出“僅退款”服務，可以一定程度推動商家提高產品包裝、篩選品質等服務，減少出現糾紛的可能。
但是，隨著拼多多平臺的不斷發展，甚至“僅退款”已經成為電商平臺的標配，越來越多問題也開始顯現。
從正面來看，“僅退款”可以推動商家提高服務質量，也能提高消費者的消費欲望，即便產品出現問題，也能實現“一鍵退款”。
但從反面來看，“僅退款”政策的存在，本就意味著一定的不公平，部分消費者可能會盯著這一漏洞薅羊毛，商家也可能會因此承受不必要的金錢損失。
事實上，去年3月拼多多的自營店“拼多多福利社”就曾遭遇大量惡意下單和退款，而“炸店”的主力人員正是拼多多的小商家，導火索正是拼多多在2021年出臺的“僅退款”政策， 許多小商家認為拼多多在偏袒消費者，導致自己因為被薅羊毛而承受了不少損失。
不難看出，“僅退款”注定是一把無法平衡的“雙刃劍”，刀背向著消費者，刀尖就注定要刺向“商家”，要將這一政策面向全行業、全平臺執行，難度到底有多大？
家居建材難以全面“僅退款”
誠然，在市場經濟持續疲軟的背景下，大部分行業都已經轉向“買方市場”，消費者的體驗必須要放在第一位，家居行業自然也不例外。
家居新范式梳理發現，大家居行業作為傳統產業，雖然不具備天然的互聯網基因，但其“線上化”的進度可一點都不慢。
以家電行業為例，不少中小家電品牌自誕生之初就從互聯網起家，而一些傳統家電品牌的線上銷售占比同樣可觀。例如，格力線上零售額占比在2019年-2022年期間由 22.3%提升至 28.9%，美的2022年上半年電商銷售占比繼續保持在45%以上。
在軟體家居行業中，線上渠道更是線下渠道的有效補充。山西證券研報提到，慕思2021年線上渠道占零售業務比重約為15.4%，喜臨門2022年前三季度線上渠道占自主品牌零售業務比重約為25.8%。
即便是在消費者眼中更為傳統的建材產品，也不只在家居賣場中銷售。中國電子商務研究中心數據顯示，家居建材行業線上銷售規模迅速增長，從2009年的177億增至2018年的3207.9億，復合增長率高達38%，遠超線下增速，線上滲透率逐年提升。
在家居建材行業全面“線上化”的背景下，“僅退款”能否成為行業的新趨勢？為此，家居新范式在淘寶上咨詢了幾家家電、軟體家具的品牌旗艦店，但客服都表示暫時不支持“僅退款”。
這樣的結果其實并不讓人感到意外，而且家居新范式梳理發現，不僅家居商家尚未全面開啟“僅退款”，其它品類商家也尚未跟這一新政完全磨合完畢。
有用戶實測僅退款一件不足百元的衣服，結果淘寶小二很快返還了對應購買產品金額的消費紅包，可用于下一次的購物使用。
但在后續跟店家的溝通中，此次“僅退款”并沒有被歸類為店家責任，賠付也并非由店家承擔，可以說淘寶在不確定責任方的前提下，率先賠付了這筆退款。
但與此同時，也有商家反映消費者購買了數百元產品，卻在沒有任何證據證明產品出現質量的前提下申請“僅退款”，這名商家也以強硬的態度拒絕了。
當然，還有一種情況就像上文所提到的，部分家居家電品牌店直接表示不接受“僅退款”政策，消費者需要在下單前溝通清楚，以免產生糾紛。
事實上，以淘寶平臺為例，“僅退款”功能早已上線，但早期主要針對商家延期發貨、出現糾紛需要小二介入等情況，也就是說只有產品和服務真的出現了問題，消費者才能“僅退款”。
但家居新范式認為，假如“僅退款”成為主流，家居行業能否全面跟隨，還是要看不同家居品類與這一政策的配適度。一方面，對于定制類、非標類的家居產品來說，“僅退款”要全面執行，還需要電商平臺與家居企業共同擬定詳細的舉證標準，畢竟這類產品具有特殊性，且無法轉售其它客戶，如何確定產品質量確實存在問題，就需要有清晰的標準規范。
另一方面，對于價值較低的小家電、家具、配飾產品來說，這類產品的質量問題相對更容易舉證，加上這類產品入門門檻較低，當下正處于紅海競爭領域，這類家居企業想要突圍而出，更有可能跟隨“僅退款”，在服務上做加法。
最后，對于價值較高的成品家具、家電產品，這類產品無論從哪種渠道售出，大多數情況下都會有較為完善的售后服務體系，包括終端門店、售后中心、售后客服等，“僅退款”能否執行起來，更多還是要根據產品質量問題“就事論事”。
線上倒逼線下“提高服務質量”
當然，家居行業離全面實現“僅退款”還有一段很長的距離，即便部分門店想要率先推行新政策，也要先考慮如何制定標準，以及跟政策進行磨合。
但隨著“僅退款”政策的執行，這將會推動大部分線上商家進一步提高產品質量和售后服務。畢竟平臺已經全面落實“僅退款”，這便意味著消費者已經以此為共識，商家也只能想方設法降低產品出現問題的概率。
但隨著家居線上渠道服務能力的不斷提升，其對線下家居實體店又會否帶來更大的沖擊呢？家居新范式梳理發現，在線下家居行業中，關于產品貨不對板、偷工減料；門店服務不到位；店家不按合同辦事等投訴可是從未停過。
在《案說家居|家具定制未簽合同先安裝，售后責任和賠償額度幾何？》一文中，家居新范式就報道了這一案例：王先生在某家居裝飾商場交納20余萬元進行全屋定制，但送貨后王先生發現了多處質量問題，如沙發尺寸出錯、衣柜缺少材料無法組裝等。為此，王先生多次聯系商家，但商家卻一直拖延不予解決。
類似的案例還有很多，比如像瓷磚這種建材產品，由于特殊款式大多都有一定的交付期，如果門店遲遲不發貨，或者最終產品貨不對板，當消費者想要退款時，往往難以跟商家協商一致。
由于家居產品的特殊性，“非標準化”“退換難”“定制安裝流程長”已經成為了家居產品的標簽，不少商家更會以此為理由，拒絕消費者因產品質量出現問題的退款退貨。
考慮到家居行業的集中度較低，要補上這些零散的中小企業的管理漏洞幾乎是不可能的任務，因此，線上渠道管理的進一步完善，也將會成為倒逼他們提升服務的關鍵。
結合家居行業的整體發展趨勢來看，未來頭部企業的集中度將會進一步提高，線上與線下渠道也會進一步融合，能夠整合兩大渠道的品牌，才能提供更全面的服務。
以大件家居產品為例，由于其中會牽涉物流、安裝、定制等流程，且涉及的零部件更多，這時候擁有線下渠道網絡的商家自然更有優勢。
不管產品在線上還是線下售出，商家都可以通過規范的服務團隊來處理售后問題。比如歐派早在2010年便率先行業發布“金保姆”售后服務戰略，這支上萬人的專業服務團隊可以提供檢查維護、清潔產品、簡單修復等服務，讓消費者能夠更放心地消費。
對于小件產品來說，由于整個銷售鏈條比較簡單，品牌只要搭建完善的售后網絡即可，比如上文所提到的家電品牌，雖然其不支持“僅退款”，但卻承諾“7天包退，15天包換”，這無疑也是消費者的定心丸。
由此可見，不管家居行業能否全面貫徹“僅退款”，在這個競爭越來越激烈的市場下，品牌想要“活下來”，產品和服務質量必然是首位。
在這個過程中，部分服務能力差、綜合實力弱的商家已在被漸漸清退。中建協家居市場委表示，2022年家居賣場中品牌數量仍在持續減少，中小型家居企業在外部壓力下繼續出清。
在存量家居時代，無創新特色、無配套服務、無價格優勢的“三無”企業將很難立住陣腳，“僅退款”的出現只是推動行業服務質量向上的助推器，但真正影響實體企業存活的，還是企業的綜合競爭力。
結語
目前來看，“僅退款”政策與電商平臺、商家之間仍處于磨合期，很多規則、標準仍需要大家一起梳理、擬定。
但對于電商平臺而言，消費者固然是存量市場中的關鍵，但商家的利益也是影響市場發展的重要變量，電商平臺需要平衡好消費者與商家的利益。既要讓商家不敢怠慢消費者，也要避免消費者鉆空子薅羊毛，這將非常考驗電商平臺在審核機制、大數據認定、信用體系建設等方面的綜合能力。
總的來看，不管“僅退款”政策未來會如何發展，有沒有“僅退款”政策，服務能力從來都是家居企業不可或缺的一環。
